'F4 ngành bia' tìm mọi cách 'đánh thức' vị giác người dùng hậu Covid-19

Đại chiến giành thị phần

Trong một báo cáo, Tập đoàn nghiên cứu thị trường nổi tiếng nước Anh Euromonitor từng gọi Việt Nam là "chiến trường của các hãng bia". Một thập kỉ gần đây, thị trường bia nước ta có tốc độ phát triển nhanh. Hiện tại, sản lượng bia chiếm 95% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn của người Việt Nam.

Theo báo Nhân Dân, tính đến hết năm 2019, nước ta tiêu thụ hơn 4,6 tỉ lít bia, trở thành quốc gia dẫn đầu ASEAN về tiêu thụ bia. Tức là bình quân mỗi người dân đã uống hết 47,8 lít bia trong một năm. Sức tiêu thụ lớn cùng tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của ngành này đã tạo nên sức hấp dẫn lớn cho thị trường bia Việt Nam. 

Nhờ đó, các hãng bia hàng đầu thế giới như Heineken, Tiger, Carlsberg, Budweiser, Sapporo,... bắt đầu lao vào cuộc chiến giành thị phần tại Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp nội như Habeco, Sabeco - vốn có ưu thế nhờ vị trí "độc tôn" cùng giá thành rẻ, nay không thể khoanh tay đứng nhìn trước cục diện ngày một đảo chiều.

Họ ồ ạt tung ra những sản phẩm mới, thay đổi nhận diện thương hiệu, đẩy mạnh chiến dịch truyền thông,... nhằm đấu với các hãng bia ngoại, trong đó đối thủ lớn nhất phải kể đến là Heineken. Sự cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt, nhất là trong phân khúc bia trung cấp và cao cấp.

"Mảnh đất" bia Việt Nam thêm phần "chật chội" khi hiện nay ghi nhận hơn 30 hãng bia trên thế giới góp mặt. Tuy nhiên, 90% sản lượng của thị trường bia Việt Nam thuộc về “bộ tứ” Sabeco, Habeco, Carlsberg Việt Nam và Heineken Việt Nam, theo một báo cáo của Công ty Chứng khoán Bản Việt. 

Tổng Công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị phần bia tại Việt Nam. Sau khi bán cho Thaibev, Thái Lan, vào tháng 8/2019, Sabeco đã tái ra mắt thương hiệu Bia Sài Gòn và tích cực đẩy mạnh doanh số. Nhờ đó, công ty ghi nhận mức lợi nhuận kỉ lục năm 2019 với 5.370 tỉ đồng, tăng 22% so với năm trước, ghi nhận từ Báo cáo tài chính quí IV/2019.

Nhưng Sabeco đã gặp phải một đối thủ xứng tầm - Heineken. Không chỉ ra mắt dòng sản phẩm mới Heineken Silver, đẩy mạnh bán dòng bia trung cấp Tiger, doanh nghiệp từ Hà Lan này còn liên tục quảng bá thương hiệu thông qua tài trợ tại giải bóng đá UEFA Champions League (cúp C1 châu Âu), giải đua xe công thức 1 (Vietnam Grand Prix),... Năm 2018, dòng bia Tiger của Heineken đạt tới 71% tăng trưởng trong khi thị trường chung của khu vực giảm 3%, theo Pháp luật & Xã hội.

Tháng 5/2019, Tổng Công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) đã chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới với thông điệp “Sức bật Việt Nam”. Sau đó một tháng, hãng này cũng ra mắt hai dòng sản phẩm mới là bia Hanoi Bold, Hanoi Light hướng tới nhóm khách hàng trẻ, năng động.

Tháng 5 vừa qua, Habeco tiếp tục tung ra nhiều dòng sản phẩm mới như bia hơi Hà Nội 500 ml (đóng lon) và bia hơi Hà Nội 1 lít (đóng chai PET), bước đầu được người tiêu dùng tích cực đón nhận. Các sự kiện đánh dấu bước chuyển mình của thương hiệu bia lâu đời nhất Việt Nam trong xu thế hội nhập mới, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.

Doanh nghiệp còn lại của "F4 ngành bia" - Carlsberg đang trong giai đoạn "thương thảo" để sáp nhập với Habeco. Nếu thương vụ thành công, Carlsberg sẽ vươn lên vị thế gần như ngang bằng với Heineken tại thị trường Việt Nam. 

Có thể thấy hiện nay đang là cuộc đại chiến giữa các "ông kẹ" ngành bia. “Miếng bánh” thị trường không thay đổi, trong khi các công ty liên tục mở rộng qui mô. Một số doanh nghiệp ngoại muốn thôn tính thị trường Việt Nam nên khá linh hoạt và khôn khéo trong chiến lược truyền thông, nhất là phần chiết khấu lại cho các nhà phân phối. 

Dù các hãng bia nội vẫn đang thống lĩnh thị trường trong nước bằng việc đầu tư chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường, song để cạnh tranh và giữ vững thị phần trước áp lực của các hãng bia ngoại thì sẽ còn là một bài toán khó.

Chiến đấu với những cơn sóng khác

Phân tranh thị phần còn chưa ngã ngũ, các doanh nghiệp ngành bia tiếp tục hứng trọn quả "búa tạ" mang tên Covid-19. 

Trong quí I/2020, doanh thu và lợi nhuận của các hãng bia dẫn đầu thị phần ở Việt Nam đều giảm mạnh, dù khởi sắc trở lại trong quí II nhưng làn sóng Covid-19 tái bùng phát tiếp tục gây áp lực lên tình hình kinh doanh của ngành này trong quí III. 

Trong Báo cáo tài chính quí II/2020, doanh thu của Sabeco giảm 22% so với cùng kì năm ngoái, đạt 7.815 tỉ đồng. Mức kỉ lục là doanh thu giảm 47% trong ba tháng đầu năm, mức lợi nhuận thấp nhất kể từ quí I/2016 đến nay. Lũy kế 6 tháng năm 2020 doanh thu đạt 12.123 tỉ đồng, giảm 35% so với cùng kì.

Đồng cảnh ngộ là Habeco - ông lớn ngành bia miền Bắc ghi nhận doanh thu thuần 6 tháng là 2.912 tỉ đồng, giảm 29% so với cùng kì năm ngoái. Riêng quí II Habeco đạt 2.132 tỉ đồng doanh thu, bằng 83% cùng kì 2019.

Heineken ghi nhận mức ảnh hưởng thấp nhất khi giảm gần 5% so với cùng kì năm trước, đưa doanh thu thuần cả khu vực châu Á - Thái Bình Dương giảm hơn 10% so với cùng kì.

Tuy thời kì khó khăn nhất đã qua, nhưng những thất thoát tài chính trước đó sẽ khiến chặng đường phục hồi của ngành bia gặp nhiều gian nan.

Theo Brands Việt Nam, Một ảnh hưởng nữa đối với các "ông lớn" ngành này đó là Luật Phòng chống tác hại của rượu bia. Bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1/1/2020, Nghị định 100 qui định người tham gia giao thông sau khi uống rượu bia có thể bị phạt tiền từ 30-40 triệu đồng, tước quyền sử dụng GPLX 22 đến 24 tháng nếu phát hiện nồng độ cồn vượt mức cho phép trong máu/hơi thở. 

Ngay sau khi Luật có hiệu lực, cổ phiếu toàn ngành bia sụt giảm 13%, dữ liệu từ VIRAC. Trên thị trường chứng khoán, cổ phiếu của hai “ông lớn” Sabeco và Habeco đã sụt giảm lần lượt 0,4 và 0,8%.

Vì vậy, VIRAC dự báo tốc độ tăng trưởng ngành bia cuối năm sẽ không duy trì ở mức hai con số như mọi năm, mà sẽ dao động ở mức 6-7% trong những năm tiếp theo. 

Bên cạnh đó, ngành bia cũng chịu những áp lực về thuế. Cụ thể, đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế nhập khẩu và tiêu thụ trong nước, gồm ba loại khác nhau là thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018). 

Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của các công ty bia, đặc biệt là các doanh nghiệp tại phân khúc trung cấp, vì đây là phân khúc cạnh tranh và khách hàng dễ chịu tác động của giá bán nhất.

Ngoài ra, Nghị định 24 mới ban hành liên quan đến hoạt động quảng cáo rượu bia khiến các chiến dịch truyền thông của các hãng bia gặp không ít khó khăn. Đơn cử, việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới 15% và bia phải gắn kèm các nội dung cảnh báo: “Uống rượu bia có thể gây tai nạn giao thông”, “Uống rượu bia có thể ảnh hưởng đến sức khỏe thai nhi” và “Người dưới 18 tuổi không được uống rượu bia”.

Thông tin từ Forbes Việt Nam, tại đại hội cổ đông 2020, chủ tịch Sabeco thừa nhận hai thách thức lớn nhất năm 2020 là tác động từ nghị định 100 và những biện pháp cách li xã hội đã khiến "lượng bia tiêu thụ ở hàng quán sụt giảm nặng nề".

Ôm mộng phục hồi

Trong báo cáo 8 tháng đầu năm của Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng bia cả nước giai đoạn này ước tính đạt 2.815 triệu lít, giảm 14% so với cùng kì. Dịch bệnh có dấu hiệu được kiểm soát, mọi khó khăn phải tìm cách thích nghi, các ông lớn ngành bia ngày càng nỗ lực để tìm đường sống. 

Nhiều hãng bia lại tiếp tục ra mắt các sản phẩm mới theo thị hiếu của người tiêu dùng; đồng thời tập trung nhiều vào các kênh off-trade và kênh thương mại hiện đại, trong bối cảnh thói quen tiêu dùng của người dân thay đổi, từ hạn chế ra ngoài quán và tăng mua hàng mang về.

Heineken đã cho ra mắt sản phẩm mới không cồn “Heineken 0.0” tại Việt Nam sau khi Nghị định 100 có hiệu lực. 

Sabeco không nằm ngoài xu hướng chuyển đổi kênh thương mại, tìm hướng xuất khẩu và tăng giá bán nhằm phục hồi hoạt động kinh doanh trong nửa cuối năm 2020. Bên cạnh đó, nhờ làm mới hình ảnh Bia Saigon Special, 333, Export và tung sản phẩm mới Bia Lạc Việt, Sabeco ghi nhận kết quả kinh doanh khởi sắc trong kì.

Habeco dự kiến sẽ tiếp tục nghiên cứu và đưa ra thị trường ba sản phẩm mới, sản xuất qui mô Pilot một số bia Craft mới trong các tháng tới.

Với sự nỗ lực này, SSI dự báo tiêu thụ bia nước ta sẽ hồi phục 20% trong năm 2021, nhưng sẽ cần vài năm để trở về mức trước khi có dịch Covid-19 và trước khi ban hành Nghị định 100.

Bên cạnh đó, tiềm năng lớn của phân khúc “bia không cồn”, thị trường xuất khẩu và những thương vụ M&A (sáp nhập và mua lại) đình đám sẽ là những "cú hích" cho sự phát triển của ngành bia Việt Nam.