Lí do doanh thu bán hàng trực tuyến tăng 75% vẫn không cứu nổi Nike

Chỉ vài tháng trước, phản ứng của Nike trước tác động từ đại dịch Covid-19 đón nhận sự tán dương rộng rãi trên toàn cầu.

Các chiến dịch tuyền thông "thích nghi" với Covid-19 như Play Inside, Play for the World và You Can't Stop Us đã gây tiếng vang và thu hút sự quan tâm của lượng lớn người tiêu dùng với hàng tỉ lượt xem trên các mạng xã hội.

Hãng giày nổi tiếng toàn cầu cũng nỗ lực xây dựng thương hiệu trở nên hữu ích hơn, thông qua việc cung cấp nhiều nội dung có giá trị cao cho người tiêu dùng. Ví dụ điển hình là chương trình tham gia ứng dụng Nike Training Club, nền tảng phát các bài tập thể dục trực tuyến trả phí gồm các chương trình đào tạo và lời khuyên miễn phí của các chuyên gia thể thao.

Mặc dù hoạt động trên mặt trận tiếp thị diễn ra tích cực với sự tham gia đông đảo của người tiêu dùng, Nike đã khiến thị trường sửng sốt khi báo cáo khoản lỗ 790 triệu USD vượt dự kiến trong quí II, kết thúc vào ngày 31/5. Khoản doanh thu trong Quý của hãng là 6,3 tỉ USD, thấp hơn 38% từ mức 10,1 tỉ USD cùng kì năm ngoái.

Do đóng quá nhiều cửa hàng trong thời gian dài

Econsultancy, nhận định nguyên nhân dẫn đến mức lỗ vượt dự kiến là vì Nike đã đóng quá nhiều cửa hàng bán lẻ.

Đến 90% các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike ở trên thế giới ngừng hoạt động trong vòng hai tháng, trong khi chúng là kênh bán hàng truyền thống chiếm phần lớn doanh thu của hãng.

Ngoài ra, trên khía cạnh tiếp thị, dù thành công nhưng Nike đã chưa đưa ra được những thông điệp tích cực cho người tiêu dùng trên toàn cầu, khi họ đang phải vật lộn để thích nghi với các lệnh phong tỏa và các qui tắc giãn cách xã hội.

Sở hữu các chiến dịch tiếp thị gây sự quan tâm rộng rãi, doanh thu bán hàng trực tuyến của Nike đã tăng trưởng thần tốc với tốc độ 75%.

Quí II cũng là lần đầu tiên công ty đạt mốc 1 tỉ USD doanh thu trực tuyến ở toàn bộ thị trường Trung Quốc và thị trường châu Âu, Trung Đông và châu Phi (EMEA).

Trước đó, Giám đốc tài chính của Nike, ông Matt Friend, từng nhận định rằng "càng có nhiều kết nối số, Nike càng có nhiều giá trị hơn". 

Ông John Donahoe, tổng giám đốc Nike, nhận định về việc số hóa thương hiệu biểu tượng của tập đoàn: "Chúng tôi có vị thế độc đáo để phát triển và hiện tại là thời điểm để Nike phát triển dựa trên sức mạnh và những đặc điểm khác biệt của hãng".

Vị tổng giám đốc tiết lộ Nike đang tiếp tục đầu tư vào các cơ hội lớn nhất của hãng, bao gồm một chợ thương mại điện tử được số hóa nhiều hơn, mở rộng ảnh hưởng và thúc đẩy sự tăng trưởng dài hạn.

Có lợi thế không có nghĩa là nắm chắc phần thắng

Những thách thức mà Nike đang đối mặt là rất lớn. Mặc dù có các chiến dịch tiếp thị được đón nhận nồng nhiệt, chi tiêu cho tiếp thị của công ty đã giảm gần 20%. Điều này phản ánh thực tế rằng tập đoàn đã rất chật vật khi hàng loạt các sự kiện thể thao, nơi quảng bá quan trọng của Nike trong nhiều thập kỉ, không thể diễn ra do dịch bệnh Covid-19.

"Kinh nghiệm xương máu" của Nike cho thấy môi trường hiện tại đang thực sự khó khăn như thế nào, đối với cả những thương hiệu mạnh nhất với lượng khách hàng trung thành ổn định bậc nhất toàn cầu. 

Đợt lỗ vượt dự báo của Nike, bất chấp mức doanh thu bán hàng trực tuyến tăng vọt thậm chí chạm kỉ lục mới, là lời nhắc nhở nghiêm túc cho các doanh nghiệp khác khi chống chọi với đại dịch, đặc biệt là những doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các kênh bán lẻ truyền thống.