Lý do Shopee thèm khát thị trường Mỹ Latin dù vẫn lỗ sâu tại 'sân nhà' Đông Nam Á

Shopee, sàn TMĐT lớn nhất Đông Nam Á, muốn có một phần của "miếng bánh" TMĐT Mỹ Latin bằng cách gia nhập thị trường Brazil vào cuối năm 2019. Đến nay, Shopee không chỉ tăng quy mô ở Brazil mà còn mở rộng sang Mexico.

Theo TechInAsia, thị trường Brazil có thể ví như một mỏ vàng chưa khai phá song để tạo dấu ấn không dễ với hạ tầng logistics còn nhiều vấn đề và tỷ lệ người dùng TMĐT còn thấp. Bên cạnh đó, thị trường Brazil hiện tại đang phần lớn nằm trong tay công ty TMĐT Argentina MercadoLibre.

Thực tế này mang đến cho Shopee nhiều thách thức. Trong lúc phải xây dựng hình ảnh ở thị trường mới, Shopee cùng lúc phải "chiến đấu" bảo vệ thị phần ở quê nhà trước các đối thủ mà rất nhiều trong số đó đang đẩy mạnh nỗ lực trong Covid-19.

Nỗ lục tìm chỗ đứng

Shopee chính thức hoạt động tại Brazil vào tháng 10/2019 với mục tiêu ban đầu là đẩy mạnh mảng kinh doanh xuyên biên giới.

Trong chưa đến một năm, Shopee Brazil nhanh chóng tăng quy mô lên hơn 250 nhân sự. Công ty cũng bắt đầu hợp tác với các nhà bán lẻ địa phương. Ở thời điểm hiện tại, Shopee dường như đã quyết tâm khai thác thị trường Brazil dưới sự lãnh đạo của ông Pine Kyaw, cựu giám đốc điều hành Shopee Việt Nam.

Shopee Brazil cũng "chiêu mộ" không ít nhân sự từ đối thủ MercadoLibre và hiện vẫn đang tuyển dụng 48 vị trí ở São Paulo. Tuy nhiên, dù định biên nhân sự ở Shopee Brazil liên tục tăng lên, con số vẫn là rất nhỏ so với số lượng nhân sự của Shopee ở các thị trường khác.

Hồi tháng 2, Shopee ra mắt ứng dụng ở Mexico, thị trường thứ hai tại Mỹ Latinh.

Hiện tại, Shopee đang nỗ lực xây dựng hình ảnh thông qua các chiến dịch marketing với sự tham gia của người nổi tiếng hoặc các đợt khuyến mãi sâu. Bên nạnh đó, Shopee cũng triển khai các tính năng trò chơi trong ứng dụng và các chiến lược bán chéo khác để thúc đẩy khách hàng. 

Ví dụ, Shopee tặng quà cho người dùng là các vật phẩm trong game Free Fire, một trò chơi ăn khách tại Brazil cho Sea (công ty mẹ của Shopee) phát triển. Shopee cũng từng áp dụng các chiến lược tương tự ở Đông Nam Á.

Đến thời điểm hiện tại, tăng trưởng của Shopee ở Brazil chủ yếu đến từ việc thâu tóm, sáp nhập và trợ giá giao hàng, thanh toán. Bên cạnh voucher và mã giảm giá, Shopee giảm phí giao hàng cho khách hàng thông qua các coupon. Theo website của Shopee Brazil, mỗi khách hàng có thể sử dụng 5 coupon giao hàng miễn phí mỗi tuần.

Với các nhà bán lẻ địa phương, Shopee chỉ mới bắt đầu thu phí trung gian 5% từ tháng 2, trong khi đó miễn toàn bộ phí vận chuyển.

Về tỷ lệ sử dụng ứng dụng, Shopee cũng đang có những "trái ngọt" đầu tiên. Hồi tháng 1, Shopee có lượng người dùng hoạt động cao hơn các đối thủ quốc tế khác như Amazon và Alibaba, theo dữ liệu của SimilarWeb. Dù vậy, khi so sánh với đối thủ MercadoLibre, khoảng cách của Shopee vẫn còn khá xa.

Cuộc chơi quá sức đối với Shopee?

Brazil chiểm tỷ trọng 40% trong tổng lưu lượng thương mại điện tử B2C ở Mỹ Latin. Trong 5 tháng đầu năm 2020, doanh thu TMĐT ở đây cũng tăng 60% so với cùng kỳ năm trước để chạm mốc 20,5 tỷ USD. Thực tế này khiến Brazil trở nên cực kỳ hấp dẫn.

Shopee cũng hưởng lợi từ tăng trưởng do đại dịch Covid-19 thúc đẩy TMĐT để có thêm nguồn lực cạnh tranh tại nước ngoài. Cùng lúc, Shopee cũng đang đổ tiền vào các mảng như dịch vụ logistics, thanh toán số và giao đồ ăn. Dĩ nhiên, các đối thủ của Shopee ở Đông Nam Á cũng không đứng yên.

Ví dụ, Lazada đang đẩy mạnh nhiều lĩnh vực như thương mại điện tư xuyên biên giới và giao hàng tươi sống trực tuyến. Grab nhận khoản vay 2 tỷ USD để thúc đẩy tăng trưởng, trong khi đó Gojek và Tokopedia có khả năng sáp nhập để tăng tính cạnh tranh.

Hơn thế nữa, thị trường Mỹ Latin đang bị "độc chiếm" bởi nhiều công ty địa phương và khu vực với khả năng cung cấp hàng hoá với mức giá tốt hơn ở mức chi phí tốt hơn.

Chỉ tính riêng MercadoLibre, sàn TMĐT này đã chiếm tỷ trọng khoảng 1/4 dung lượng thị trường TMĐT Mỹ Latinh hồi năm ngoái. Bên cạnh sàn TMĐT trong nước và dịch vụ giao hàng xuyên biên giới ở Brazil và Mexico, MercadoLibre còn cung cấp dịch vụ thanh toán số và tín dụng. Hiện tại, MercadoLibre đang có hơn 126 triệu người dùng, theo báo cáo kinh doanh mới nhất.

Logistics cũng là một chương ngại cho những "tay chơi" mới như Shopee. Đặc thù hạ tầng logistics của Brazil mang đến cho những công ty truyền thống như MercadoLibre lợi thế tốt hơn. Công ty hiện tại cũng đang xây dựng 5 trung tâm logistics mới ở Brazil, theo TechInAsia.

Theo một người đại diện của MercadoLibre, chi phí giao hàng của Shopee đang cao hơn 20% so với các đối thủ còn lại trên thị trường. Shopee chủ yếu sử dụng hãng chuyển phát nhà nước Correios, vốn bị cho là không phải giải pháp nhanh và hiệu quả nhất.

Cùng thời điểm, MercadoLibre nói với TechInAsia rằng sàn TMĐT không chỉ cam kết giao hàng sau 1 ngày mà 80% các đơn hàng đều được xử lý bằng mạng lưới logistics riêng có.

Dù vậy, Shopee hiện đang nhắm đến đối tượng khách hàng ở các thành phố nhỏ với thu nhập khả dụng tốt hơn và có nhiều thời gian hơn cho hoạt động giải trí. Đây là điểm tạo ra sự khác biệt giữa công ty Đông Nam Á và MercadoLibre.

Lindsay Lehr, giám đốc điều hành Americas Market Intelligence, nói với Tech  in Asia rằng các công ty TMĐT hoạt động ở Mỹ Latinh cần phải trợ giá để tăng số lượng khách hàng. Khách hàng ở Brazil không muốn trả phí giao hàng. Bên cạnh điểm nghẽn logistics, thuế cao và vấn đề thanh toán cũng là rào cản lớn cho các công ty mới thâm nhập thị trường.

Ngay cả các "ông lớn" truyền thống cũng đang gặp nhiều khó khăn. Thực tế, MercadoLibre không có lợi nhuận trong nhiều năm vì chi phí cao cho marketing, trợ giá giao hàng và triển khai dịch vụ mới. Năm 2019, MercadoLibre lỗ 172 triệu USD, tăng 4 lần so với một năm trước đó. Phải đến quý 2/2020, MercadoLibre mới lần đầu có lãi.

Khó khăn nhưng hấp dẫn

Trong năm 2020, tỷ lệ sử dụng và đón nhận TMĐT ở Brazil chỉ đạt 5%. Vì thế, cơ hội tăng trưởng vẫn rộng rãi, kể cả cho người tới sau, TechInAsia nhận định.

Chiến lược thị trường của Shopee ở Brazil có thể không bền vững trong dài hạn song hiện đã phát huy tác dụng. Dù vậy, điều công ty cần làm lúc này là xây dựng hạ tầng logistics ở Brazil để tăng thời gian giao hàng và giảm chi phí hoạt động.

Dù vậy, chuyên gia Lindsay Lehr đang nhìn thấy một cơ hội bởi sau khi tăng trưởng trong một thập niên, TMĐT ở Brazil đang đạt "mức độ đại chúng quan trọng" và các công ty có thể bắt đầu tính đến chuyện giảm bớt trợ giá. Trong khi đó, với việc các dịch vụ giao hàng bên thứ ba và giao hàng chặng cuối xuất hiện ở Brazil, câu chuyện logistics cũng bớt hóc búa hơn trước.

Một điểm cộng của những người đi sau như Shopee là có thể học hỏi từ kinh nghiệm của người đi trước trong khi không mất thời gian "đào tạo" khách hàng về TMĐT.

Dù vậy, Shopee cần thực sự cẩn trọng vì chiến lược hiện tại lại hoàn toàn có thể thúc đẩy trợ giá tăng lên.