Phía sau câu chuyện phiên bản ô tô thất bại vì 'cái bóng' quá lớn của sản phẩm trước

Đối với các chuyên gia tiếp thị ở Mỹ, câu chuyện về mẫu xe Edsel là một thất bại điển hình của thương hiệu ở mọi thời đại. Mang biệt danh "Titanic của xe hơi", chiếc Edsel chắc chắn là một trong những thảm họa về việc thiết lập thương hiệu lớn nhất từng làm đau đầu hãng Ford Motor.

Ford tung xe Edsel ra thị trường một cách rầm rộ quá mức. Mặc dù đến tháng 9/1957 xe mới xuất hiện nhưng những quảng cáo cổ động đã xuất hiện từ nhiều tháng trước. Để đẩy sự quan tâm của công chúng lên mức tối đa, Ford ém thông tin, không cho xe xuất hiện ở những show quảng cáo. Ngay cả khi xe đã xuất hiện ở điểm trưng bày, hãng cũng trùm kín chúng.

Trước đó Ford đã thành công với phiên bản Thunderbird mà hãng tung ra thị trường vào năm 1954. Cái tên Thunderbird nổi tiếng hình thành nhờ những phát hiện qua hoạt động nghiên cứu thị trường. 

Để xây dựng sự nổi tiếng cho Edsel, các nhóm nghiên cứu đã đến New York, Chicago và Michigan để tìm hiểu suy nghĩ của công chúng. Thậm chí Ford cũng liên hệ với nhà thơ Marianne Moore lừng danh thời điểm ấy để nhận lời khuyên. 

Mặc dù đã tốn nhiều kinh phí và công sức để tìm hàng chục ngàn cái tên, trong một buổi họp ban điều hành của Ford, Henry Ford II, cháu nội của Henry Ford lại cả quyết dùng tên "Edsel" là tên của bố ông để đặt tên cho chiếc xe dù nhiều người ngăn cản với lí do Edsel giống với "weasel" (con chồn) và "pretzel" (bánh qui cây).

Không chỉ cái tên, thiết kế của mẫu xe mới cũng đáng lo ngại. Tiêu chí của hãng là "thiết kế độc đáo, dễ nhận ra từ mọi góc độ, hoàn toàn khác biệt với những loại xe khác giữa thập niên 1950" nhưng phần lớn công chúng lại không đồng tình. Những lời bình luận đáng chú ý là "đầu nó trông giống xe Oldsmobile đang ngậm một trái chanh" và "nó tương tự cái bàn cầu toilet".

Với quan hệ tốt với giới báo chí, Ford tung ra nhiều bài báo thổi phồng quá sức về sản phẩm như là "Edsel là một đột phá trong ngành công nghệ ô tô và giải thích tại sao qua trình thiết kế lại kéo dài hơn một thập niên" trong khi đó thết kế chiếc Edsel chỉ thực sự khởi đầu vào năm 1954.

Thành công với việc gây tò mò cho khách hàng, trong tuần lễ trưng bày đầu tiên của Edsel, gần đến 3 triệu người tìm đến các điểm trưng bày để xem. Nhưng trong tâm trí công chúng, xe dường như không đáp ứng nổi những thông tin thổi phồng quá đáng trước đó. 

Và trong năm đầu tiên, Ford chỉ bán được 60.000 xe, chưa tới 30% so với mục tiêu ban đầu. Đến năm 1959, hãng chỉ bán 44.891 xe và đến năm 1960 họ chỉ bán 2.846 xe.

Sai lầm là gì? Edsel có quá nhiều lí do để xác định. Chiến dịch tiếp thị chắc chắn là một yếu tố then chốt. Ford đã quá phóng đại sản phẩm của họ. Quá tự tin bởi thành công của chiếc Thunderbird vài năm trước đó, Ford tuyệt đối tin tưởng là họ đã trở thành bất khả chiến bại và tâm lý thể hiện qua những vật phẩm quảng cáo quá tự mãn của họ. Ford đã không quan tâm đủ mức cho việc nghiên cứu thị trường và đó là lý do thất bại thực sự của Edsel.