BMW gian nan tìm lối

Đưa BMW vượt sóng gió trong thời đại di động sẽ là sứ mệnh không dễ dàng cho bất cứ ai thay thế Harald Krüger.

Tại #NEXTgen, một sự kiện được tổ chức vào tháng 6 vừa qua ở trụ sở BMW (Munich), nhằm biểu dương tầm nhìn dài hạn của hãng xe Đức này đối với tương lai di động, Harald Krüger, ông chủ BMW, đã ra mắt chiếc mô tô điện Vision dc Roadster.

Người đàn ông trầm tính 53 tuổi này đã leo lên chiếc mô tô góc cạnh biểu trưng cho tương lai, như thể ông đã ở tư thế sẵn sàng phóng chiếc xe bay về phía hoàng hôn. Không lâu sau đó, ông đã chính thức “lên đường”. 

Vào ngày 5/7, Krüger cho biết ông sẽ thoái vị trong khi nhiệm kì 5 năm của ông chưa tới 1 năm nữa sẽ kết thúc.

Có thông tin đồn đoán cho rằng ban giám sát BMW sắp sửa tuyên bố, rằng không giống người tiền nhiệm Norbert Reithofer, Krüger sẽ không tiếp tục giữ vai trò CEO nhiệm kì 2. Trong suốt thời gian BMW dưới sự lãnh đạo của ông, tình hình tài chính một thời oanh liệt của công ty đã sa sút. Có lẽ đáng ngại hơn là BMW đã mất đi lợi thế công nghệ, vốn là quyền lực tối thượng mà các hãng xe xa xỉ dựa vào để duy trì ánh hào quang của mình. 

Oliver Zipse - người đứng đầu mảng sản xuất của BMW, vốn được cho rằng sẽ trở thành người kế vị khi Krüger ra đi - sẽ phải giải quyết cả 2 bài toán khó này.

Hàng năm trời những chiếc xe “quá đỉnh” của BMW cùng với mức lợi nhuận vượt trội là niềm ganh tị của nhiều hãng xe khác. Nội thất xa xỉ trong xe vẫn rất thu hút và mức sinh lời vẫn khả quan trong thời gian Krüger lèo lái BMW. Nhưng mặc cho lượng xe bán ra ở mức kỉ lục khoảng 2,5 triệu chiếc vào năm 2018, lợi nhuận hoạt động của BMW đã giảm 8% còn 9,1 tỉ euro (tương đương 10,7 tỉ USD).

 Biên lợi nhuận hoạt động đã giảm phân nửa kể từ năm 2011, về dưới 6%.

 Tháng 3 vừa qua, BMW đã đưa ra khuyến cáo lợi nhuận không khả quan, khiến giá cổ phiếu của hãng xe này lao dốc. Tính đến nay giá cổ phiếu BMW đã giảm 45% kể từ mức đỉnh năm 2015, năm mà Krüger lên nắm quyền.

Sẽ không công bằng khi đổ mọi lỗi lầm lên vị CEO này. Bởi lẽ, không riêng gì BMW, tất cả các hãng xe đều phải đối phó với doanh số bán chậm lại ở thị trường Trung Quốc, các cuộc tranh chấp thương mại và những khoản đầu tư khổng lồ cần bỏ ra để đáp ứng các quy định về thải khí nghiêm ngặt hơn cũng như thích ứng với những xu hướng đang thay đổi như xe điện, xe không người lái và các dịch vụ di động như chia sẻ xe. 

Daimer, nhà sản xuất mẫu xe Mercedes và là đối thủ trực tiếp của BMW, cũng đã chứng kiến biên lợi nhuận giảm mạnh và tháng 6 vừa qua, đã phải đưa ra khuyến cáo lợi nhuận lần thứ 3 chỉ trong 1 năm.

Nhưng vấn đề là Krüger đã chậm chân trong việc đưa BMW thích ứng với những xu hướng đang thay đổi về thị hiếu người tiêu dùng, cũng như trong ngành công nghệ. Những chiếc Mercedes sáng chói của Daimler đã che mờ cả những chiếc BMW có phần bảo thủ, từ đó giúp Daimler qua mặt BMW trở thành hãng xe xa xỉ bán chạy nhất thế giới vào năm 2017. 

Dù đã sớm nhận ra cơn sốt tiêu dùng đối với những chiếc SUV, nhưng BMW lại thất bại trong việc tận dụng cơn sốt này. Cứ 10 chiếc ô tô mà hãng sản xuất ra thì có tới 6 chiếc là thuộc dòng xe saloon, một phân khúc đang thu hẹp rất nhanh chóng. 

Dù trong tất cả các cuộc nói chuyện, Krüger luôn đề cập BMW là một “công ty công nghệ” nhưng thực tế, BMW chưa cho ra mắt một chiếc xe điện có lợi thế cạnh tranh nào từ sau chiếc i3 và i8, vốn là 2 mẫu xe cải tiến được trình làng dưới thời của người tiền nhiệm Reithofer. Trong khi đó, các đối thủ Daimler, Audi và Jaguar đều đã cho ra mắt những chiếc xe điện thời thượng.

Tuy nhiên, ít nhất BMW không còn có vẻ như “ngủ mơ” trên tay lái. Hãng đã đặt mục tiêu trình làng 25 mẫu xe điện và xe lai đến năm 2023, sớm hơn 2 năm so với kế hoạch. Vào ngày 9/7/2019, BMW ra mắt một phiên bản chạy pin của chiếc hatchback Mini phổ biến. Một cái bắt tay với Daimler để rót vốn đầu tư vào các dịch vụ di động, và thương vụ hợp tác với Jaguar Land Rover để phát triển xe điện đã nhận được những ánh mắt đồng tình từ phía các chuyên gia phân tích. 

"Những cái bắt tay như vậy, cùng với việc tập trung vào các mẫu xe sinh lợi hơn có thể giúp BMW tiết kiệm tổng cộng 12 tỉ euro chi phí trong 4 năm tới, và khôi phục biên lợi nhuận lên mức “lành mạnh” 8-10%", theo Nicolas Peter, Giám đốc Tài chính BMW.

Nhưng các hãng xe khác cũng không ngồi yên. Nhiều hãng xe, đáng chú ý là Volkswagen, nhà sản xuất những chiếc Audi được nhiều người ưa thích, đã đặt các mục tiêu còn tham vọng hơn cho chiếc xe điện.

 Volkswagen dự kiến tung ra gần 70 mẫu xe điện mới trong 10 năm tới, thay vì 50 mẫu xe như kế hoạch trước đây. Theo đó, số xe được phát triển trên nền tảng xe điện của Volkswagen trong thập niên tới sẽ tăng từ 15 triệu chiếc lên tới 22 triệu chiếc. Trong khi đó, kế hoạch của BMW trong mảng chia sẻ xe và xe không người lái lại không khác biệt nhiều so với các đối thủ.

Chắc chắn việc tái thiết để tạo ra một cỗ máy có động cơ mạnh mẽ đưa BMW tăng tốc trong thời đại mới này sẽ không hề dễ dàng cho bất cứ ai thay thế Krüger ở cương vị CEO