Nhận thức (Perception) trong hành vi người tiêu dùng là gì?

Hình mình họa (Nguồn: wixsite)

Nhận thức

Khái niệm

Nhận thức trong tiếng Anh gọi là: perception.

Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lí giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích và môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. 

Sự khác biệt này do tác động của ba qui luật trong tiến trình nhận thức: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa.

Sự chú ý chọn lọc là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích. Để tìm kiếm được các kích thích hay thông tin có khả năng gây được sự chú ý cao của người tiêu dùng, chúng ta có thể khai thác những kết luận khoa học sau: 

Trong đời sống hàng ngày, con người bị đặt trước một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích. Họ khó có thể chú ý được tất cả khối lượng kích thích đó. Con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với các nhu cầu có chủ định. 

Nếu khách hàng có ý định mua một chiếc máy ảnh đắt tiền, anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu nổi tiếng như Nikon, Canon... có thể sẽ bỏ qua các chương trình quảng cáo về những nhãn hệu chưa có danh tiếng. 

Họ cũng dễ bị lôi kéo sự chú ý khi tiếp xúc với những kích thích mới lạ, độc đáo hoặc khác biệt với mức bình thường.Việc sử dụng các kĩ thuật: màu sắc đối lập, tạo ảo giác trong trang trí, dùng âm thanh hơn ngưỡng bình thường... là những ví dụ điển hình mà marketing áp dụng để tạo sự chú ý.

Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiện vị là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng. Hiện tượng này có thể tạo ra sự sai lệch hoặc thiên vị của người tiêu dùng về những gì doanh nghiệp cung ứng cho họ. 

Nó khuyến cáo cho những người làm marketing rằng sự không hài lòng về những hoạt động marketing không trung thực hoặc không thỏa mãn được nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ phải trả giá.

Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn loc là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho quan điểm của mình. Con người có thể sẽ quên nhiều thứ họ đã biết. Và chắc chắn, sự lưu giữ có chọn lọc là một trong những đặc tính bản năng của con người. 

Những người làm marketing cần phải biết nếu sản phẩm tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, những thông tin liên quan đến ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi nhớ và họ có thể thờ ơ với những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh.

Điều quan trọng nhất khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tới hoạt động marketing chính là mọi nỗ lực marketing trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

(Tài liệu tham khảo: Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, 2018, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)