Thorakao: Mất gần như tất cả, nhưng còn lại thương hiệu của người Việt

Tòa nhà Thorakao ngay ngã tư Điện Biên Phủ - Cách Mạng Tháng Tám (quận 3, TP HCM) trầm mặc, cũ kĩ, bám đầy rong rêu. Tầng trệt tòa nhà còn xớt cho một chuỗi cà phê ngoại thuê. Trụ sở Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo - Tharakao nhiều năm nay vẫn cũ kĩ, lặng lẽ và có thể nói có phần lận đận sau hơn nửa thế kỉ kiên định giữ thương hiệu Thoraka. 

Thorakao "hot" nhờ chiêu marketing đặc biệt 

Những năm cuối thập niên 50 của thế kỉ trước, thị trường mĩ phẩm nằm vỏn vẹn trong tay các nhà sản xuất Pháp. Lúc bấy giờ, cơ sở chế biến hóa mĩ phẩm của bà Lan Hảo, mẹ vợ ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch Thorakao, đã chào thị trường các sản phẩm kem dưỡng da đầu tiên làm từ nguyên liệu tự nhiên sẵn có trong nước.

Tuy nhiên, lần đầu bỡ ngỡ, mùi vị sản phẩm được làm ra lại giống với thuốc bắc, bao bì lại không bắt mắt, khiến các sản phẩm Lan Hảo không được người tiêu dùng đón nhận như mong đợi.

Thế nhưng, bà Lan Hảo đã tạo ra một cú lội ngược dòng cho công ty. Cách đây hơn nửa thế kỉ mà người phụ nữ này đã vận dụng được hiệu ứng "chim mồi" trong marketing. Mỗi ngày, bà nhờ con cháu ra các cửa hàng bách hóa, các sạp ngoài chợ tìm mua kem Lan Hảo. Các chủ cửa hàng thấy có người đặt mua nên đã lấy hàng về bán. Người không muốn mua, bấy giờ thấy hiếu kì cũng bắt đầu dùng thử.

Kem nghệ Thorakao lừng lẫy một thời với chị em phụ nữ Việt. (Ảnh: Nhà thuốc Long Châu).

Thừa thắng xông lên, đến năm 1961 nhiều sản phẩm mới ra đời như dầu gội đầu hoa hồng, xà bông thơm, nước bóng tóc paraffin… Lúc này, Công ty Lan Hảo được thành lập với các dòng sản phẩm mang thương hiệu Thorakao, hình ảnh logo rất "Tây" là một nữ thần Hy Lạp cách điệu. "Trong đạo Tin lành, chữ Tho là thiên thần, Kao là kem, Ra là ánh sáng. Thorakao là dùng kem sẽ tỏa sáng như thiên thần", ông Huỳnh Kỳ Trân giải thích.

Đến năm 1969, công ty đã có 6 chi nhánh ở miền Nam và một chi nhánh ở thị trường Campuchia. Ít đối thủ, chất lượng tốt mà giá thành lại vừa túi, Thorakao trở thành thương hiệu mĩ phẩm quốc dân, thống lĩnh thị trường suốt thời gian dài.

Thời điểm đó, dòng kem dưỡng da chiết xuất từ nghệ của Thorakao đã tạo ra cơn sốt ở thị trường trong nước. Đây cũng là thời điểm công ty bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á. Về sau, ông Huỳnh Kỳ Trân cùng vợ tiếp quản công ty.

Thorakao định hướng ngay từ đầu là thương hiệu có nền tảng mạnh về nghiên cứu và chế tạo sản phẩm mới. Chuyên tâm vào đầu tư nghiên cứu sản phẩm, ngay từ năm 1968, Thorakao đã có bằng sáng chế đầu tiên của mình. 

"Ở Thorakao chúng tôi có hàng trăm phát minh, sáng chế", ông Trân tự hào chia sẻ.

 "Chết" vì dị ứng với kiểu quảng cáo mĩ phẩm!

Đến đầu những năm 1990, đất nước chính thức mở cửa, các thương hiệu mĩ phẩm ngoại nối đuôi vào thị trường Việt. Nhiều tiền, nhiều kinh nghiệm, nhiều thiết kế bắt mắt, nhiều chiến lược marketing rầm rộ, các thương hiệu mĩ phẩm ngoại đã dần đánh bật Thorakao ra khỏi các kệ trưng bày mĩ phẩm.

Chăm chăm vào công tác bán hàng và phát triển sản phẩm, Thorakao bỏ ngoài tai những gì từng làm nên tên tuổi của mình năm ấy. Không quảng cáo. Không marketing. Từ đó không còn tên tuổi.

Đã là năm 2019 nhưng Thorakao vẫn khoác lên mình những bao bì "nhạt nhẽo", đơn sơ. (Ảnh: Thị Trường Sỉ).

Bản thân ông Trân cũng "dị ứng" với việc quảng cáo tâng bốc sản phẩm lên quá đà, không đúng sự thật, vốn rất phổ biến trong ngành mĩ phẩm. Mặc dù ông nhận ra rằng: "Các doanh nghiệp ngoại đầu tư mạnh vào quảng cáo hay bày bán tại các siêu thị. Ví dụ, trên kệ trong siêu thị, họ bảo hãy để sản phẩm họ lên và chiếm chỗ đẹp. Họ chọn những giờ vàng trong các chương trình truyền hình liên tục trong thời gian dài. Đó là những đòn đánh vào điểm chết của doanh nghiệp Việt".

Chưa kể, việc đi lại giữa các quốc gia dần dễ dàng. Kiều bào về quê thăm gia đình lại mang theo các mĩ phẩm xứ người làm quà tặng, một thứ đáng tự hào và đáng khoe khoang cho người bản địa. Tâm lí sính ngoại góp phần bóp nghẹt Thorakao.

"Đây là giai đoạn khó khăn nhất của chúng tôi. Mô típ là mọi người mở bóp ra là phải thấy ngay nhãn hiệu này kia. Trong khi đó, kĩ thuật in ấn bao bì của mình chưa hoàn hảo, khuôn mẫu thì hoàn toàn làm thủ công nên hình thức khó cạnh tranh nổi với các thương hiệu ngoại", con rể của bà Lan Hảo hồi tưởng.

Chú trọng bán hàng trực tiếp, nhưng đa số cửa hàng của Thorakao đều nhỏ, khó tìm. (Ảnh: Zing.vn).

Sau gần 3 thập niên tung hoành các sạp hàng khắp cả nước, Thorakao quay về với bài toán như thời mới ra đời: thuyết phục người dùng mua sản phẩm của mình. Dù tự tin vào chất lượng, nhưng ông Trân và vợ phải đối mặt với hiện thực, có lúc vài tuần liền không bán nổi một hộp kem nào.

Bí đường, Thorakao buộc phải trôi dạt về các vùng nông thôn nhờ lợi thế giá rẻ. Hãng cũng tìm đường xuất ngoại đến nhiều thị trường trên thế giới theo đường đi của cộng đồng Việt kiều. "Hiện nay, sản phẩm của Thorakao được tiêu thụ tốt ở Lào, Campuchia, thị trường Trung Đông. Hàng vào nhiều shop châu Âu, Mỹ, Canada, Australia… Ở đâu có người Việt Nam là có sản phẩm của chúng tôi", ông Trân cho biết.

Giữ hoài thương hiệu của người Việt

Tuy nhiên, để duy trì được doanh số và để được "sống", đơn vị này cũng phải chấp nhận làm gia công cho đối thủ. "Có nhiều công ty nước ngoài họ nhập sang Singapore, đổi nhãn mác và bán sang thị trường khác. Nói đúng ra là mình đang làm mướn cho họ", ông Trân thừa nhận.

Trước đó, biết tiếng Thorakao, nhiều tập đoàn đa quốc gia khi vào Việt Nam làm ăn đã đến gặp ông Huỳnh Kỳ Trân đặt vấn đề mua lại hoặc mời Thorakao liên doanh. Ngay từ lúc đó, ông Trân đã một mực từ chối. 

Người con rể của bà Lan Hảo giải thích: "Gia đình tôi luôn kiên định lập trường là dù thế nào đi nữa cũng phải cố gắng giữ gìn nghề gia truyền, xem đó là tài sản quý để lại cho các con thay vì bán đi để dành tiền cho chúng. Vì thế, chúng tôi đã từ chối mọi lời đề nghị mua lại Thorakao".

Bỏ ngoài tai lời mời gọi hàng chục triệu USD, ông Huỳnh Kỳ Trân vẫn muốn giữ gia nghiệp suốt từng năm qua. (Ảnh: Giáo Dục).

Gần đây nhất là năm 2013, một thương hiệu ngoại đã ngỏ lời mua Thorakao với giá 30 triệu USD. Tất nhiên, vẫn bị ông Trân từ chối. Theo ông, nếu chỉ nhìn vào những lợi nhuận trước mắt doanh nghiệp ngoại đưa ra để thuyết phục mà chấp thuận, thì vô tình mình đang bán chính mồ hôi, công sức của gia đình, bản thân với giá rẻ và sẽ phải nuối tiếc suốt đời.

Cá nhân ông tin rằng dù doanh nghiệp Việt đang thất thế, nhưng "ba mươi chưa phải là Tết". Dù đặt cạnh các thương hiệu ngoại hùng mạnh, hàng Việt cũng có điểm xứng đáng "vỗ ngực xưng tên".

"Cái gì cũng sẽ có điểm mạnh và điểm yếu. Trào lưu của thế giới làm mĩ phẩm đại trà, mà làm đại trà thì sẽ ít chú trọng tới chất lượng để giữ giá thành rẻ. Còn nếu chú trọng vào chất lượng thì giá sản phẩm sẽ rất cao. Do đó, ở một mức độ nào đó, khách hàng sẽ có nhu cầu tìm những sản phẩm có giá trị thật với mức giá chấp nhận được", ông chủ này giải thích.