Trước khi Ten Ren đóng cửa, thị trường trà sữa Việt Nam có 100 thương hiệu với hơn 700 cửa hàng chạy marathon giành thị phần

Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me, từ giữa tháng 7/2017 đến cuối năm 2018, đã có hơn 700 cửa hàng trà sữa ra đời tại Việt Nam. Con số này vượt xa hơn hẳn khoảng 500 cửa hàng cà phê hiện hữu của Trung Nguyên, Highlands, The Coffee House…

"Cạnh tranh trên thị trường trà sữa ở Việt Nam là một cuộc đua marathon"

Những quán cà phê trên các tuyến đường trung tâm TP HCM như Ngộ Đức Kế (Quận 1), Nguyễn Gia Trí (Bình Thạnh), Phan Đăng Lưu (Bình Thạnh), Dân Chủ (Thủ Đức)… dần lùi vào hẻm hoặc đường nhỏ, để nhường sân cho hàng loạt các quán trà sữa ồ ạt mọc lên từ 2016 đến nay.

 Nghiên cứu của AdMicro chỉ ra cứ 5 người trong nhóm tuổi 15-21 ở thành thị thì sẽ có một người uống trà sữa 2-3 lần/tuần. Trà sữa cũng là thức uống yêu thích thứ 2 của người Việt sau sinh tố/đá xay.

Con đường Dân Chủ (Thủ Đức) có gần 20 cửa hàng trà sữa lớn nhỏ san sát nhau. (Ảnh: Tất Đạt).

Đến nay, thị trường Việt Nam đã có trên 100 thương hiệu trà sữa tranh nhau giành miếng bánh trị giá gần 300 triệu USD, theo đánh giá của Euromonitor. Nổi bật là các tên tuổi đến từ Đài Loan như Ding Tea, Gong Cha, Tiên Hưởng, Koi Thé, R&B… và một số tên tuổi nội địa như Phúc Long, Toco Toco, BoBaPop…

Chia sẻ với truyền thông, người phát ngôn của thương hiệu trà sữa nổi tiếng Gong Cha, nhận định: "Cạnh tranh trên thị trường trà sữa trân châu ở Việt Nam là một cuộc đua marathon".

Thị trường trà sữa Việt: Thương hiệu nào được lòng khách nhất? 

Thị trường năng động nhưng đất dành cho thương hiệu Việt lại eo hẹp. Theo nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường QandMe, tại Hà Nội, các chuỗi trà sữa ngoại chiếm gần như toàn bộ thị phần, với Ding Tea (49%) và Gong Cha (9%), thương hiệu nội địa Toco Toco đứng thứ 2 với 16%. 

Tại TP HCM, 2 thương hiệu Việt Nam là Hot&Cold và Phúc Long là 2 chuỗi được khách đến thường xuyên nhất, với tỉ lệ tương ứng 22% và 13%. Thị phần còn lại nhường cho các thương hiệu Đài Loan: Hoa Hướng Dương (14%), Gong Cha (11%) và Tiên Hưởng (9%).

Theo lí giải của TS Đào Xuân Khương, chuyên gia tư vấn phân phối và bán lẻ, trên thị trường, ai tạo ra xu hướng, người đó sẽ được hưởng lợi.

 Ông giải thích: "Kinh doanh trà sữa do ông lớn nước ngoài tạo ra xu hướng thì chính họ được hưởng lợi nhiều. Đặc biệt, họ làm theo mô hình nhượng quyền nên quy mô các cửa hàng trà sữa mở ra rất nhanh".

Ding Tea, Toco Toco và BoBaPop đang dẫn đầu về số lượng cửa hàng. (Đồ họa: Tất Đạt).

Thế nhưng, việc không ngừng vươn rộng hệ thống của các thương hiệu Việt cũng mang đến dấu hiệu khả quan, nổi bật là 2 tên tuổi BoBaPop và Phúc Long. 

Trong khi cuộc đua tại sân nhà chưa ngã ngũ, BoBaPop đã công bố sẽ mở cửa hàng thứ 2 tại Mỹ. Trước đó, thương hiệu trà sữa Việt Nam này đã ra mắt thị trường Mỹ tại tiểu bang Maryland, giờ đây là Los Angeles (California).

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang từng nhận định: "Trà sữa trân châu đã hình thành trên nền ẩm thực và đồ uống của người Việt. Cửa hàng trà sữa không còn chỉ là nơi bán đồ uống, mà còn là nơi hoàn toàn khác biệt với những quán cà phê và nhà hàng truyền thống".

"Đốt tiền" khuyến mãi giữ khách

Nhưng sau giai đoạn tăng nóng, những quảng cáo ra mắt cửa hàng trà sữa mới gần đây dường như thưa thớt hơn. Cảnh giới trẻ xếp hàng dài đợi mua li trà sữa cũng đã dần hiếm gặp, trừ những dịp khai trương hoặc khuyến mãi lớn. Thị trường đã chững lại sau đợt tăng trưởng nóng vào năm 2017.

Câu chuyện Ten Ren ra thông báo ngừng kinh doanh tại thị trường Việt Nam từ 15/7 là minh chứng cho câu chuyện "không dễ ăn" của thị trường trà sữa sau thời gian ngắn tăng trưởng nóng. 

Lí giải về việc này, đại diện The Coffee House, đơn vị "mang" trà sữa Ten Ren về Việt Nam kinh doanh 2 năm trước, cho biết mô hình kinh doanh hiện tại của Ten Ren chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng. 

Thói quen tiêu dùng dễ thay đổi của giới trẻ luôn đặt ra thách thức với các thương hiệu trà sữa. (Ảnh: Tất Đạt).

 Thực tế trong 2 năm có mặt tại Việt Nam, Ten Ren nổi lên như một thương hiệu trà sữa tiên phong cho các hoạt động vì môi trường. Nhãn hàng này được giới trẻ đánh giá cao vì đã đổi sang sử dụng li giấy, ống hút tre/inox, thường xuyên có chương trình tặng túi vải, quai vải hoặc khuyến khích khách hàng tự mang bình cá nhân khi uống trà sữa.

Từ năm 2018, Ten Ren thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi đến 40% trên ứng dụng của mình và các đơn vị giao đồ ăn. Thế nhưng, chuỗi trà sữa 23 cửa hàng được đánh giá tốt này đành nói lời chia tay khách hàng vì kết quả kinh doanh chưa đạt như kì vọng.

TS Đào Duy Khương, cho rằng trà sữa đang tập trung quá nhiều vào giới trẻ tại các thành thị. Hành vi mua của nhóm khách hàng này thường theo xu hướng, do vậy các thương hiệu trà sữa luôn phải đối mặt với áp lực thay đổi liên tục để phù hợp.

Lam Linh (21 tuổi), cho biết từ khi đi làm, cô giảm hẳn số li trà sữa uống mỗi tháng từ con số 30 chỉ còn 3 hoặc 4. Cô chia sẻ: "Việc uống trà sữa chỉ còn là thỉnh thoảng với tôi từ khi đi làm. Khi hẹn đối tác, tôi chưa bao giờ chọn quán trà sữa là nơi gặp gỡ. Trà sữa trong tâm thức của nhiều người là quá 'trẻ". 

Các quán trà sữa nhỏ lẻ cũng tham gia cuộc đua giảm 50%, mua 2 tặng 1... (Ảnh: Tất Đạt).

Chính sự không bền vững trong hành vi tiêu dùng của nhóm người trẻ năng động khiến các thương hiệu trà sữa thay phiên nhau cạnh tranh, cố gắng cho ra các dòng sản phẩm mới để níu kéo khách. Gần đây, Gong Cha còn thay đổi bằng cách giới thiệu dòng Caramel Coffee, Koi Thé cũng "đánh lẻ" với trà sữa Coffee Jelly.

Đáng kể là cuộc đua "đốt tiền" khuyến mãi. Dễ bắt gặp chương trình khuyến mãi 50% của Toco Toco, 50% của R&B hay 40% của Toocha. Bên cạnh đó, Gong Cha, BoBaPop, Phúc Long, Share Tea, Koi Thé… thường kết hợp cùng các ứng dụng gọi đồ ăn để "đua" các chương trình khuyến mãi khi khách đặt qua ứng dụng.

Bên cạnh đẩy mạnh khuyến mãi, các chương hiệu trà sữa cũng phải chi tiền lớn cho các hoạt động quảng bá. Năm 2018, Gong Cha toàn cầu chọn nam minh tinh Hàn Quốc Park Seo Joon làm gương mặt đại diện. Còn Toco Toco đang mời ngôi sao nhạc trẻ hàng đầu Noo Phước Thịnh quảng bá chiến dịch khuyến mãi.