Cuộc đấu xe sang ở Việt Nam - Mercedes và phần còn lại

Trong khuôn viên của Khu công nghiệp Long Hậu (Long An), hàng trăm chiếc GLC trắng đỗ kín sân chứa. Nơi đây là đơn vị vệ tinh mới của Mercedes Việt Nam: trung tâm kiểm tra và hoàn thiện xe trước khi giao. Từ nhà máy ở Gò Vấp, xe ra khỏi dây chuyền được chuyển 30 km về trung tâm này, kiểm tra, rửa ráy sạch sẽ trước khi phân phối đi các đại lí toàn quốc.

Mô hình này so với những nhà máy trên thế giới là chưa tối ưu, bởi nếu có mặt bằng đủ lớn, tất cả những đơn vị này sẽ nằm trong một tổ hợp. Nhà máy ở nội thành Sài Gòn không cho phép Mercedes làm được điều đó. Nhưng đây vẫn là mô hình mà nhiều thương hiệu muốn hướng tới. 

Mercedes là hãng xe sang duy nhất lắp ráp tại Việt Nam.

Thị trường xe sang Việt (chính hãng) năm 2019 tiêu thụ khoảng 11.000 xe, riêng Mercedes là 6.819 chiếc, chiếm hơn 65%. Số còn lại, cao nhất là Lexus, hơn 1.500 xe, tức là bằng 22% của hãng Đức. BMW chưa thể chạm ngưỡng 1.000 xe, trong khi những hãng nhỏ hơn quanh quẩn 500 xe trở xuống.

Khoảng cách lớn giữa Mercedes và các hãng xe còn lại trên thị trường, theo các chuyên gia có nhiều nguyên nhân, trong đó các lí do chính là độ phổ cập thương hiệu, giá, danh mục sản phẩm và hậu mãi.

Mercedes vào Việt Nam từ 1995, thuộc hàng sớm nhất trong phân khúc xe sang, cùng với BMW. Trong khi xe "Mẹc" được lựa chọn nhiều bởi cả giới doanh nhân và chính khách, thì BMW kén người dùng hơn, thường đánh vào gu thích thể thao, nam tính. Độ phổ cập nhờ đó cũng tốt hơn đối thủ, đến mức hình thành câu truyền miệng "Nhất Mẹc - Nhì Bim - Tam Ri - Tứ Nít". Trong đó: Mẹc - Mercedes, Bim - BMW, Ri - Camry của Toyota và Nít - Nissan.

Thương hiệu ngôi sao ba cánh cũng ổn định hoạt động hơn so với các đối thủ. Mercedes Việt Nam duy trì từ đó tới nay không đổi chủ, trong khi BMW đã qua thời của ôtô Hoà Bình VMC, tới Euro Auto và hiện nay là Mercedes. Trong cả thời gian đó, khi Mercedes bán kỉ lục tới 6.800 xe thì BMW nhiều nhất chỉ cỡ 2.000 xe vào năm 2015, dưới thời Euro Auto.

Các đối thủ còn lại trên thị trường vào muộn hoặc chỉ ở dạng không chính hãng. Audi có mặt tại Việt Nam vào cuối năm 2008, Lexus tới tận 2013 còn Volvo thì chỉ mới đây, 2016. Đối thủ sừng sỏ nhất - Lexus, gặp nhiều khó khăn trong thời gian đầu tiếp cận, khi mà giới nhà giàu đã quen với những chiếc xe sang nhà Toyota nhập về từ Mỹ. Sau vài năm, Lexus chính hãng đã dần chuyển bại thành thắng, một phần lớn nhờ sự hỗ trợ của các chính sách hạn chế xe nhập khẩu không chính hãng.

Sự phân hoá doanh số trong phân khúc còn đến từ danh mục sản phẩm. Không hãng nào có một danh sách dòng xe nhiều như Mercedes. Năm 2015, khi kỉ niệm 20 năm có mặt ở Việt Nam, hãng này ra mắt 20 mẫu xe. Đến 2019, tổng số các phiên bản của các xe đã trên 20. Riêng ngày 6/3, hãng ra mắt 5 xe mới, tại Long An.

Năm 2016, Tổng giám đốc của Mercedes khi đó là ông Choi Duk Jun, đặt mục tiêu đưa doanh số tăng gấp đôi mức 3.600 xe năm 2015 trong nhiệm kì của mình. Kết thúc năm 2019, khi ông Choi chuyển giao lại chức cho Brad Kelly, doanh số chưa tăng gấp đôi lên 7.200 xe, nhưng mức 6.819 xe cũng đã xấp xỉ.

Có nhiều dòng xe trải dài ở các phân khúc, lại lắp ráp những dòng chủ lực nên giá xe Mercedes thường dễ chịu hơn so với các đối thủ, thậm chí chạm xuống mức xe phổ thông. Tỉ dụ trong khi Lexus ôm giá trị êm ái áp cho nhiều xe, thì hãng Đức nhanh nhạy hơn trong việc thay đổi, chuyển sang thiết kế unisex phù hợp đa dạng khách hàng. 

Cách làm sản phẩm khác biệt cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số, trong khi Mercedes trang bị đủ thì khách BMW thường phải trả thêm tiền để chọn option, khiến chi phí thực tế để sở hữu xe bị đội lên cao hơn nhiều so với đối thủ.

Tới nay, trên toàn cầu, trong khi BMW đang loay hoay tìm cách định vị lại những giá trị cốt lõi cho sản phẩm, thì Mercedes đã làm xong việc này từ 2013, khi chiếc S-class, E-class mới trở nên bắt mắt chưa từng có và cực phù hợp người châu Á. 

Ngược lại, các quan chức BMW đang muốn lưới tản nhiệt quả thận trên xe ngày càng to, để phục vụ khách hàng Trung Quốc, nhưng lại nhận nhiều ý kiến thất vọng ở thị trường Âu, Mỹ và ngay cả châu Á, theo giới truyền thông nước ngoài. Cũng bởi lí do này, BMW đã bị hãng đồng hương cướp mất ngôi vương doanh số xe sang toàn cầu trong 4 năm qua.

Tuy Mercedes chiếm ưu thế, nhưng cuộc đua chưa phải đã ngã ngũ. Mercedes có những thách thức, trong khi các hãng còn lại có những lợi thế để khiến tính cạnh tranh thêm gay gắt.

Theo các chuyên gia, việc thay đổi triết lí sản phẩm nhanh sẽ tạo áp lực, buộc hãng phải liên tục nâng cấp trong thời gian ngắn để không bị cũ. 

"Nếu sản phẩm chậm thay đổi, doanh số có thể chậm theo", một giám đốc bán hàng nhận xét. Ông này lấy ví dụ, ở phân khúc xe phổ thông, Mazda CX-5 sau thời gian đầu được đón nhận vì mang tới làn gió mới mẻ, thì đến nay bị chậm lại, để CR-V vượt mặt, một phần vì những nâng cấp giữa vòng đời không tạo hiệu ứng quá lớn như giai đoạn đầu.

Bên cạnh đó, việc mở rộng sản phẩm xuống các mức giá thấp hơn có thể khiến giá trị thương hiệu bị pha loãng. 

"Giới nhà giàu sẽ không muốn 'đụng hàng' với một người vay trả góp hơn 10 triệu/tháng để đi xe sang", Quang Minh, nhân viên tư vấn bán hàng lâu năm của một hãng xe sang chia sẻ. Minh cho biết thêm, nhiều khách hàng của anh chuyển từ Mercedes sang vì nói rằng "đã chán". 

Tất nhiên, lượng mất đi có thể sẽ rất nhỏ, so với những gì hãng thu được ở lớp khách hàng mới, có thu nhập thấp hơn.

Bản thân các đối thủ trong ngành cũng đang tìm cách vươn lên rõ rệt. Lexus đã bắt nhịp trở lại, sản phẩm thay đổi mới mẻ hơn khi Chủ tịch Toyota hiện nay, ông Akio Toyoda là người rất trẻ trung và ghét bảo thủ. Ông mê đua xe và muốn thay đổi để Toyota và Lexus không còn già nua như trước. Vị trí Á quân tại thị trường Việt Nam là một cơ sở để Lexus tiếp tục cuộc bám đuổi.

BMW cũng có dấu hiệu dần hồi sinh dưới bàn tay của Trường Hải. Trong 2018, năm đầu tiên tiếp quản, công ty ôtô của tỉ phú Trần Bá Dương phải giải quyết loạt xe tồn kho của nhà phân phối cũ, đồng thời phải chấp nhận tâm lí chờ đợi để đánh giá của khách hàng. Sang 2019, con số gần 800 xe là bước đi chậm mà chắc. Chưa kể, trong thời gian tới, BMW có thể trở thành thương hiệu xe sang tiếp theo lắp ráp trong nước, tại nhà máy của Thaco ở Chu Lai (Quảng Nam).

Những hãng mới như Volvo mang tới làn gió lạ cho khách xe sang. Triết lí sản phẩm an toàn, tối giản nhưng tinh tế, sang trọng giúp hãng xe Thụy Điển tăng doanh số gấp đôi sau mỗi năm. Đối tượng của hãng này thường là những khách từng ở châu Âu, đã biết tới thương hiệu, và người giàu không còn muốn sử dụng một chiếc xe sang "nặng giá trị xã hội" để chứng tỏ bản thân. 

Jaguar Land Rover cũng là một thách thức khác cho các xe gầm cao của Mercedes, trong khi Porsche, Maserati hay các hãng siêu xe, siêu sang ở thị trường ngách, không tác động nhiều.

Vị thế của Mercedes hiện nay ở thị trường xe sang cũng giống như Toyota ở phân khúc xe phổ thông nhiều năm trước. Hãng xe Nhật từng dẫn dắt cuộc chơi, áp đặt giá cả, thị trường, nhưng sau đó sự xuất hiện của Hyundai, Mazda dần khiến mọi thứ cân bằng hơn. Giờ đây Hyundai đã ngang ngửa, thậm chí có lúc vượt qua Toyota. Mercedes cũng vậy, không có gì đảm bảo cho một tương lai chắc chắn, nếu một hãng xe không có những thay đổi thức thời, phù hợp với thị hiếu của những khách hàng khó tính ở Việt Nam.