Tiến sĩ khôi phục thương hiệu nước mắm trăm năm

"Vất vả ba năm qua bằng chục năm trước, từ lúc tôi ở nước ngoài về Sài Gòn và thành lập một công ty nghiệp cứu thị trường, cộng lại", Dũng nói.

Trần Ngọc Dũng trong không gian bảo tàng nước mắm đầu tiên của Việt Nam.

Dũng rời quê Phan Thiết năm 17 tuổi để sang Australia, Pháp học từ cử nhân lên tiến sĩ. Trong kí ức của anh, thời hoàng kim của nước mắm Phan Thiết là tấp nập những chuyến hàng ra Bắc vào Nam. Cầu cống, đường xá đều được xây bằng tiền của hàm hộ - tiếng địa phương gọi người giàu lên từ nước mắm. 

Thế nhưng, chưa đầy nửa thế kỉ sau khi đất nước thống nhất, vị thế lẫn danh tiếng của nơi từng là thủ phủ nước mắm hàng trăm năm mai một dần khi cuộc đối đầu với nước chấm công nghiệp gặm nhấm dần sức phản kháng của những gia đình theo nghề lâu năm.

Nỗi lo mất trắng thương hiệu nước mắm trăm năm thành động lực thôi thúc Dũng chuyển nhượng công ty nghiên cứu thị trường để về quê khởi nghiệp. Trong những năm cuối điều hành theo thoả thuận chuyển nhượng với đối tác Nhật Bản, Dũng dành nhiều thời gian trải nghiệm cách làm sản phẩm văn hoá ở nước ngoài. Anh đúc kết, "nước mắm giống rượu vang Pháp, rượu vang Úc, kem Ý... ở chỗ luôn có cạnh tranh giữa truyền thống và hiện đại".

 Bài học thành công là phải truyền tải được câu chuyện đặc sắc về vùng đất, nguyên liệu, tổ nghề, công thức xưa và những mảnh ghép lịch sử để tạo hệ sinh thái văn hóa mang lại giá trị chiều sâu cho thương hiệu.

Giữa năm 2016, Dũng một mình về Phan Thiết mua mảnh đất giữa làng chài Phú Hài ngay cửa ngõ Mũi Né và xin cấp phép xây bảo tàng nước mắm để làm điều tương tự. "Hoài nghi là thứ tôi có nhiều nhất khi khởi nghiệp lần thứ hai. Địa phương cũng không tin nhà hát bảo tàng sẽ hút khách ở nơi du lịch chưa phát triển, không có sân bay hay cao tốc kết nối. Bạn bè cũng lắc đầu khi mình gọi đầu tư, vì ngại phiêu lưu cho một dự án văn hoá", Dũng nhớ lại.

Từ giám đốc một công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất nhì Việt Nam, Dũng rong ruổi khắp Phan Thiết để sưu tầm những cổ vật, những câu chuyện văn hóa hơn 300 năm. Giai thoại về người đầu tiên kéo rút nước mắm từ thùng gỗ vào tĩn gốm và chở bằng ghe bầu đi khắp Việt Nam được anh chắp nối từ tư liệu và qua lời kể của người dân và những nhà sưu tầm địa phương. Từng mẩu chuyện nhỏ trong bức tranh đứt gãy về nước mắm Phan Thiết, về giao thoa dân tộc Kinh Chăm anh đều ghi chép tỉ mỉ, và chuyển thể thành vở diễn huyền thoại làng chài trong 60 phút và 14 không gian tương tác trong bảo tàng làng chài xưa

Dũng rót tiền xây sân khấu nước bốn tầng có hệ thống phun nước 3D với hàng nghìn bóng đèn tạo hiệu ứng ánh sáng cho bộ xương cá ông khổng lồ, đồi cát bay, thuyền thúng... Anh thuê biên đạo chuyên nghiệp dàn dựng, tập cùng 50 diễn viên người Kinh, Chăm địa phương gần một năm. Mỗi tuần sân khấu sáng đèn bốn lần, anh bù lỗ vài trăm triệu để chạy chương trình cho diễn viên quen sân khấu và khảo sát ý kiến khán giả.

"Tài chính không phải vấn đề lớn vào lúc đó, vì tôi tính trước có thể chịu lỗ liên tục 5 năm. ‘Cú sốc văn hoá’ khi đào tạo anh em địa phương từ không chuyên, không nề nếp thành nhân viên, diễn viên chuyên nghiệp mới là vấn đề đau đầu. Rồi hơn cả là sự đeo bám tỉ mỉ để điều chỉnh làm sao cân bằng hài hòa giữa truyền tải bản sắc văn hóa địa phương và tính giải trí để phù hợp khách hàng, khách du lịch hiện đại. 

Có những lần mệt mỏi, tôi tự hỏi tại sao không lấy 100 tỉ gửi ngân hàng và hưởng thụ cuộc sống bình yên ở nước ngoài thay vì về quê phải làm việc với những ê kíp nhân sự quá khác biệt về nhận thức, động lực và chí hướng", Dũng kể.

Một hoạt cảnh trong đêm diễn Huyền thoại làng chài.

Song song với hệ sinh thái làng chài bao gồm nhà hát nghệ thuật và bảo tàng nước mắm, Dũng tái sinh thương hiệu "nước mắm Tĩn" đã bị quên lãng hơn 50 năm qua, chỉ còn trong ký ức của những bậc trưởng niên ngày xưa. 

Đây là thương hiệu lịch sử của Phan Thiết đánh dấu bước chuyển từ kĩ nghệ ủ chượp nhỏ lẻ của người Chăm sang sản xuất lượng lớn trong thùng lều gỗ.  Nước mắm nguyên chất, ủ chượp theo kĩ nghệ xưa trong nhà thùng cổ được anh cho vào đựng trong tĩn gốm, bện dây thừng như cách làm của người Phan Thiết 300 năm trước đây. Dũng tâm sự đối với anh, nước mắm Tĩn không đơn thuần là nước mắm tuyệt ngon mà trên cả là đại sứ văn hóa cho cả làng chài xưa nơi đây.

Sau hai năm đầu chật vật, dự án của Dũng bắt đầu thu được quả ngọt khi khách đến đều đặn, ngày cao điểm có vài nghìn người đến bảo tàng. Các không gian tương tác khắc hoạ quá trình phát triển và văn hoá đặc trưng của Phan Thiết như nghề làm muối, đánh cá, nhà hàm hộ, phố cổ, quy trình làm nước mắm trong nhà thùng xưa, khu tưởng nhớ tổ nghề nước mắm... cũng chỉn chu sau mỗi đợt nâng cấp. 

Đội ngũ nhân sự đã thuần thục hơn, phát triển được các nhân sự chủ chốt địa phương và quan trọng hơn là cả gần một trăm con người nay đã cảm được sứ mệnh của dự án nên rất cố gắng.

Dũng nhẩm tính dự án đã bắt đầu có lợi nhuận và năm nay có doanh thu khoảng 40 tỉ. Vài năm tới, khi cao tốc Phan Thiết hoàn thành kéo lượng khách du lịch đổ về đây thì nguồn thu có thể tăng trưởng hai chữ số.

 Riêng nước mắm Tĩn, với những phản hồi và sự yêu thích ấn tượng khi nghiên cứu trên những khách hàng đã mua ăn, anh kì vọng sẽ gấp 5-7 lần hiện tại và sẽ nhanh chóng tăng thị phần khi mở rộng kênh phân phối đến siêu thị, cửa hàng miễn thuế tại sân bay và xuất khẩu.

Dũng nói, đây là dự án cuối cùng và để đời trên quê hương Phan Thiết, nên từ đầu anh không quan tâm nhiều đến chỉ số tài chính. Anh xác định đầu tư vào "hệ sinh thái" nước mắm với bảo tàng, nhà hát, tĩn gốm... là canh bạc tất tay, lâu dài và sẵn sàng chấp nhận thất bại khó khăn từ lúc về Phan Thiết. Những con số này mang ý nghĩa hơn hết là chứng minh tính bền vững của mô hình khôi phục thương hiệu xưa anh đang theo đuổi và là tham chiếu cho những dự án tương tự sau này của các doanh nhân tâm huyết.

"Hơn 40 tuổi, tôi không thiếu thốn vật chất và cũng không có nhu cầu tiêu tiền quá cao nên nói từ bàn tay trắng về quê kiếm tiền làm giàu thì không phải. Tôi làm dự án này để hiện thực ước mơ của mình, sau đó hi vọng truyền cảm hứng cho nhiều trí thức rời phố về quê, khôi phục những sản phẩm truyền thống và mang ngược trở lại phố để quảng bá như mô hình One village, One product (mỗi làng quê một sản phẩm đặc trưng) của người Nhật từ thập niên 70", Dũng chia sẻ.