Vì Covid-19, người Trung Quốc không còn mạnh tay chi cho hàng xa xỉ

Anh Jeff Meng, 25 tuổi, một người đam mê đồng hồ hiệu sống ở Quảng Đông, chia sẻ dù có trong tay 160.000 nhân dân tệ (NDT), tương đương 22.800 USD và lùng sục khắp Trung Quốc, vẫn không thể mua chiếc đồng hồ Rolex Daytona phiên bản "gấu trúc" đen trắng.

Theo Bloomberg, hằng năm nhóm người tiêu dùng chịu chi tại Trung Quốc, như anh Meng, đóng góp 111 tỉ USD mỗi năm cho các mặt hàng xa xỉ, chiếm khoảng 33% thị trường toàn cầu.

Rào chắn vô hình này đã buộc các nhà sản xuất mặt hàng xa xỉ toàn cầu như Balenciaga, Montblanc phải xem xét lại cách thức tiếp cận với người tiêu dùng Trung Quốc đại lục, bất chấp các vấn nạn hàng giả hay lo ngại về "luật rừng" mà ông lớn thương mại điện tử đặt ra.

Các hoạt động du lịch tê liệt cũng tạo đà thúc đẩy thị trường đồ xa xỉ qua tay tại Trung Quốc, khi nhu cầu về một số kiểu dáng hoặc mẫu mã nhất định gia tăng vì các cửa hàng bán lẻ không còn hàng.

Theo báo cáo của Bain & Co, 67% tổng số mặt hàng xa xỉ được người Trung Quốc mua là ở nước ngoài, trước đại dịch COVID-19.

Người tiêu dùng có thể mua trực tiếp khi đi du lịch ngoài nước hay mua hàng thông qua các đại lí bán hàng trung gian. Hình thức trung gian này được gọi là "daigou" (có nghĩa là "mua thay", "mua giùm"), rất phổ biến tại Trung Quốc. Nhà buôn trung gian là các công dân Trung Quốc sinh sống, học tập hoặc du lịch tại châu Âu và Mỹ, mua sản phẩm sau đó mang chúng về nước.

"Song, hiện việc đi du lịch là điều không thể, và dân buôn daigou một là đang ở đại lục, hai là vẫn đang mắc kẹt ở châu Âu", anh Meng cho biết. "Đại dịch đã khiến tôi nhận ra rằng bạn có thể dễ dàng nhận những thứ bạn thích ở Trung Quốc". Tuy nhiên, Meng cho biết đại dịch đã giúp anh nhận ra "không dễ gì có thứ mình mong muốn ở Trung Quốc".

Hàng hiệu tìm đường mới tiếp cận khách Trung Quốc

Bắt được nhu cầu tiềm năng của nhóm người tiêu dùng Trung Quốc không thường đi du lịch hải ngoại, các nhà sản xuất hàng xa xỉ đã sớm triển khai kế hoạch mở rộng hoạt động tại thị trường đại lục. Duy chỉ đến khi dịch bệnh bùng phát, làn sóng xâm nhập Trung Quốc đại lục mới được tiếp lửa và khẩn trương hơn.

Ngoài ra, các vấn đề khác nổi cộm như tình trạng phân biệt đối xử với người Trung Quốc vì COVID-19, hay chính phú mong muốn người dân tăng chi tiền nội địa để thúc đẩy nền kinh tế. Khi kết hợp lại có khả năng cao sẽ chuyển hóa hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng chịu chi này ngay cả khi dịch bệnh đã qua đi, theo Bloomberg.

Theo ước tính của công ty tư vấn quản lí Bain & Co vào tháng 5, hơn một nửa số hàng xa xỉ người Trung Quốc mua sẽ được thực hiện nội địa trong năm 2025, tăng đáng kể so với 33% ghi nhận trong năm 2019.

Giám đốc điều hành công ty tư vấn chiến lược hàng đầu Agility Research, bà Amrita Banta, nhận xét: "Người dân Trung Quốc hiện cảm thấy không an toàn khi ra nước ngoài, đó là lí do tại ao họ tăng chi tiêu nội địa".

Bà nhận định các thương hiệu xa xỉ hàng đầu nên tăng nhập khẩu vào Trung Quốc, đồng thời, cung cấp phạm vi hoạt động rộng hơn với mức giá tốt hơn cho người tiêu dùng tại đây. "Hiện [các nhãn hàng] có thể mở rộng phạm vi sang nhiều thành phố hơn, thậm chí cả những thị trấn nhỏ, nơi có xu hướng chi tiêu mạnh", CEO Agility Research nói thêm.

Thương mại điện tử, livestream bán hàng: Xu hướng mọi nhà

Tương đối kiểm soát dịch COVID-19, người dân Trung Quốc đang bắt đầu mở túi chi tiền trở lại.

Theo Boston Consulting Group, đợt "móc ví" này sẽ thúc đẩy thị trường xa xỉ nội đại lục tăng trưởng tới 10% trong năm nay, tươi sáng hơn nhiều so với mức giảm 45% của ngành toàn cầu.

"Mọi thứ đang dần bình thường trở lại tại nội bộ [Trung Quốc], chúng tôi vẫn đang ghi nhận nhiều kết quả khả quan trên cả hệ thống cửa hàng", Chủ tịch Richemont, ông Johann Rupert, tiết lộ. Công ty sản xuất đồ xa xỉ Thuy Sĩ hiện có 460 cửa hàng bán lẻ chỉ riêng tại thị trường tỉ dân.

Song, ông Rupert bày tỏ ngờ vực trước khả năng thị trường lớn này sẽ sớm quay lại giai đoạn tiền COVID-19, khi người dân vẫn còn e ngại về vấn đề an toàn sức khỏe và hạn chế đi lại nhiều.

Mất đi khoản chi tiêu từ khách du lịch Trung Quốc đã giáng đòn mạnh vào thu nhập của các tập đoàn xa xỉ lớn như LVMH đến Moncler SpA.

Theo giới phân tích, các nhà sản xuất hàng xa xỉ có doanh thu từ khách du lịch Trung Quốc vượt xa nguồn thu từ các cửa hàng bán lẻ nội địa.

Ông Jean-Marc Duplaix, giám đốc tài chính Kering – chủ thương hiệu sang chảnh bậc nhất Gucci, nhận định xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho thị trường nội địa Trung "sẽ đốc thúc chúng tôi đánh giá lại mạng lưới các cửa hàng". Tuyên bố này được đưa ra trong buổi báo cáo tình hình kinh doanh ngày 21/4 vừa qua. Ông Duplaix cho biết: "Việc này chắc chắn sẽ xáo trộn hệ thống phân phối".

Năm nay, hàng loạt thương hiệu xa xỉ như Prada, Miu Miu, Balenciaga, Piaget và Montblanc đã mở cửa hàng chính thức trên sàn thương mại điện tử Tmall của Alibaba.  

Các thương hiệu khác như Louis Vuitton, Givenchy và Chloe cũng bắt đầu sử dụng tính năng livestream bán hàng trực tiếp để đẩy doanh số bán hàng và tiếp cận với thị trường Trung Quốc đại lục.

Làn sóng này diễn ra sôi nổi bất chấp những lo ngại về sut giảm uy tín thương hiệu hay mất quyền kiểm soát dữ liệu khách hàng khi làm việc với các bên thứ ba như Alibaba mà các thươn hiệu gặp phải trước đây. Theo Bloomberg, tính cấp thiết của việc tiếp cận người mua hàng Trung Quốc hiện đã làm lu mờ những vấn đề này.

Giám đốc điều hành Kantar Worldpanel Greater China, ông Jason Yu, nhận xét: "Phần lớn các thương hiệu xa xỉ quá phụ thuộc vào kênh bán hàng ngoại tuyến, trong khi thiếu sự hiện diện tại các địa điểm ngoài các thành phố lớn, nơi không có các trung tâm mua sắm lớn".

Ông Yu cho biết dù các nền tảng thương mại điện tử đã là sân chơi cho thương lái hàng giả và đại lí trung gian từ lâu, tình hình đang xoay chuyển nhanh chóng.

Tắc nguồn cung, nhu cầu tăng mạnh

Nhu cầu tiêu thụ một số mặt hàng đã sớm vượt quá nguồn cung có sẵn tại Trung Quốc. Theo dữ liệu ngành trong tháng 5, giá trị xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ vào Trung Quốc đã giảm 55% so với cùng kì năm trước đó, phần lớn là do tắc nghẽn nguồn cung.

A người bán đồng hồ cao cấp có 46 cửa hàng tại Trung hoa đại lục. Tuy nhiên, nguồn cung rất eo hẹp, vì các nhà máy Thụy Sĩ vẫn chưa hoàn toàn hoạt động trở lại.

"Do các hạn chế đi lại vì đại dịch, sức tiêu thụ bị hạn chế nội trong Trung Quốc, khiến cho doanh thu của chúng tôi tại đây tăng mạnh", Bloomberg dẫn lời Alain Lam, giám đốc tài chính của Oriental Watch Holdings. Ông cho biết, nguồn cung hiện nay rất hạn chế, trong khi các nhà máy ở Thụy Sĩ vẫn chưa hoạt động hết công suất trở lại.

Tuyệt vọng tìm mua món đồ xa xỉ yêu thích, người tiêu dùng chuyển hướng sang các "chợ" bán hàng xa xỉ sang tay, tạo con sóng đầu tư cho các công ty khởi nghiệp theo mô hình này tại Trung Quốc.

Một trong những tên tuổi điển hình có Ponhu Technology, dự kiến tổng doanh thu trong năm 2020 sẽ cao hơn gấp ba lần năm ngoái nhờ COVID-19.

Nền tảng bán đồ đã qua sử dụng của JD.com – Paipai – cũng chứng kiến doanh số bán hàng xa xỉ tăng 138% trong đợt sale 18 ngày tháng trước với kỉ lục 300 chiếc đồng hồ Rolex đổi chủ.

Ông Tony Yao, giám đốc kinh doanh hàng xa xỉ của Paipai, thừa nhận nhu cầu sang tay đồng hồ xa xỉ gia tăng do sự chậm trễ trong khâu nhập hàng mới về các cửa hàng bán lẻ tại Trung Quốc.

Thực tế, nhiều người tiêu dùng Trung Quốc cho rằng đại dịch COVID-19 đã bất ngờ thay đổi quan điểm mua sắm của họ. Theo Bloomberg, mua sắm tại quê nhà vừa thuận tiện vừa dễ chịu, trái ngược với việc đi du lịch hay dựa dẫm vào các thương lái trung gian daigou rủi ro cao với chính sách không trả hàng.

"Thật tuyệt khi tôi vừa có thể thử quần áo ngay tại trung tâm thương mại trong khi được nhân viên bán hàng đối đãi như một khách hàng lâu dài thay vì chỉ là một khách du lịch", Michelle Zhang sống tại tỉnh Phúc Kiến, Trung Quốc, trả lời Bloomberg.

Cô cho biết ngay cả khi du lịch toàn cầu hồi phục trở lại, cô vẫn sẽ tiếp tục chi tiền mua sắm nội địa nhiều hơn.