Góc nhìn: Long tranh hổ đấu

Trận đấu trên sân Bukit Jalil tối qua được mô tả rộng rãi trên truyền thông là một màn “Long tranh Hổ đấu”

Nhưng có một vấn đề: Malaysia mang biệt danh Hổ Malay - Harimau Malaya - một cách chính thức. Tên này được đặt theo quyết định của chủ tịch Liên đoàn bóng đá Malaysia, được quảng bá một cách có hệ thống. Còn biệt danh Rồng vàng - Golden Dragons - mà báo chí thế giới đang sử dụng với đội tuyển Việt Nam xuất hiện một cách tự nhiên.

Biệt danh này được dùng rộng rãi từ lúc nào? Văn bản sớm nhất từ một kênh uy tín có thể được tìm thấy trên mạng, là trên trang của FIFA. Trong bài viết về bảng xếp hạng FIFA ngày 11/1/2018, có đoạn "Rồng Vàng dưới sự dẫn dắt của HLV Park Hang-seo đã nhảy 13 bậc lên vị trí thứ 112".

Từ đầu 2018, cùng với thành công của bóng đá nam Việt Nam, biệt danh "Golden Dragons" xuất hiện rộng khắp: ngoài báo chí thế giới, bộ phận truyền thông của AFF Cup 2018 đã thiết kế riêng một logo có hình rồng vàng phun lửa để đại diện cho Việt Nam. Sau đó, hiệu ứng thẩm thấu ngược xuất hiện khi báo giới và CĐV Việt Nam bắt đầu sử dụng biệt danh "Rồng Vàng".

Bất kỳ ai yêu thể thao cũng hiểu rằng biệt danh có một đời sống đặc biệt trong lĩnh vực này. Logo của Manchester United, trong thập kỷ 70 còn được thiết kế theo biệt danh Quỷ Đỏ do CĐV gọi từ trước đó - có luôn hình con quỷ đỏ. Gần như mọi đội tuyển thể thao nổi tiếng đều có biệt danh, được quy định thành chính sách chứ không phải tự phát. Gọi đó là văn hóa cũng được, nhưng nhìn từ chủ nghĩa thực dụng, thì nó là một biện pháp làm thương hiệu điển hình.

Biệt danh không phải là thứ mọi thương hiệu cần có. Đơn cử trong thời trang thì những cái tên dài và nguyên bản như Abercrombie&Fitch, Yves Saint Lauren và Jean-Paul Gartier nghe sang trọng hơn nhiều. Nhưng trong thể thao, nơi mà sự gắn kết giữa thương hiệu và "khách hàng" có tính chất thân mật, bình dị, thì biệt danh lại thành phần chính yếu của thương hiệu. Biệt danh cho khách hàng cảm giác được gắn bó riêng tư với nhãn hiệu, tạo ra sự quen thuộc trong tiềm thức. Gọi một đội bóng bằng biệt danh, đơn giản là có khoái cảm.

Tại sao đội tuyển của chúng ta lại cần có một biệt danh chính thức?

Đầu tiên, công chúng thế giới, hay là thị trường cần thứ đó. Thị trường thậm chí cần tới mức họ đã tự đặt biệt danh cho chúng ta để thể hiện sự thân mật – trước khi ta tự ý thức về việc làm thương hiệu cho mình.

Thứ hai, nó là biểu hiện của một chính sách làm thương hiệu rộng lớn, mà bóng đá hay là quốc gia Việt Nam cần có nhưng chưa có, cần làm nhưng chưa làm. Đội tuyển của chúng ta đi ra thế giới là cơ hội quảng bá hình ảnh quốc gia, có thể quy đổi ra tiền tươi, nếu nhìn vào ngân sách mà các nhãn hàng phải trả để đặt biển trên sân.

Chúng ta đã từng rất đau đáu về thương hiệu quốc gia, nếu ai còn nhớ cuộc đại luận chiến về "quốc hoa" là hoa gì cách đây vài năm. Quốc hoa thì chưa chọn được, và có lẽ còn lâu mới chọn được nếu các bên vẫn cương quyết phải coi nó là biểu tượng văn hóa tối hậu, hơn là thương hiệu của một nền kinh tế đang muốn thu 10 tỷ USD từ du lịch. Nhưng đội tuyển quốc gia thì có rồi, đang nhảy múa trên mặt báo khắp thế giới, và sẽ luôn là cơ hội làm hình ảnh.

Đội tuyển bóng đá luôn là nơi tiện lợi nhất để làm thương hiệu quốc gia: ở đó vốn đã có chất liệu truyền thông đẹp đẽ, với tinh thần vượt khó, quyết tâm, thành công, các cảm xúc nhân bản... Các nước nhỏ như Croatia hay Uruguay đã dùng rất tốt những chất liệu này.

Biết bao nhiêu cờ đỏ sao vàng và nụ cười người Việt cùng cờ đỏ sao vàng đã xuất hiện trên truyền thông những ngày như hôm qua?

Thứ ba, với công chúng trong nước, đội tuyển có thể và vốn đã trở thành một biểu tượng văn hóa. Chưa bàn tầm vóc triết học của biểu tượng này, nhưng ở đó, không chỉ có bóng đá: nó có câu chuyện của những cô bé cậu bé đi từ làng quê nghèo lên trở thành ngôi sao; có câu chuyện của những thanh niên chí thú với sự nghiệp (hoặc ngược lại, sa ngã khi có tiền); có thời trang, có lối sống, có những thứ mà trẻ con có thể nhìn vào. Nó không phải là một đơn vị cấp ban của Liên đoàn, hoạt động thuần túy là thi đấu bóng đá, với tên gọi trên giấy là "Đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam". Nó cần một thương hiệu, dễ gọi và dễ nhớ để đi vào đời sống và phát huy các giá trị tích cực.

Chúng ta nói rằng mình "tự hào". Nhưng niềm tự hào quốc gia này, nếu nhìn ra thế giới, các bạn đã biến nó thành tài sản có tính thanh khoản cao, thu tiền tươi thóc thật. Nghịch lý là Văn Đức và Công Phượng chạy càng nhanh, thì chúng ta đang đi chậm trong việc khai thác các bước chạy của họ cho hiệu quả.

Và nếu tư duy rằng đây là chuyện làm ăn, thì ta cũng có cơ hội để nhìn lại các bộ nhận diện thương hiệu mà VFF đang thiết kế cho đội tuyển: nó đã mang hơi thở của thị trường truyền thông toàn cầu chưa? Hay thậm chí trả lời câu hỏi "Rồng Vàng" nhìn từ góc độ truyền thông và góc độ kinh tế đã đắt chưa, dùng luôn hay là lập cái mới?

Tuần trước tôi cầm một cái bình uống nước của đồng nghiệp lên xem. Trên đó in trang trọng một cái lá dương xỉ to màu đen. Tôi xoay cái bình tìm mãi, mới thấy tên nhà sản xuất in rất nhỏ ở phía đối diện. Và tôi bất giác thở dài.

Cái lá dương xỉ đen là thương hiệu quốc gia của New Zealand. Logo của đội tuyển bóng đá nước họ cũng là cái lá dương xỉ này. Và các bạn đã đi đến nước này: thương hiệu quốc gia quan trọng và uy tín đến mức người ta thậm chí chẳng buồn đề cao thương hiệu công ty, hoặc là công ty nhỏ thì nương vào thương hiệu lớn của quốc gia mà sống. Cứ in cái lá dương xỉ lên là thành mác đồ xịn hết.

Đó tất nhiên là kết quả của một chính sách xây dựng không mệt mỏi qua năm tháng. "Chính sách" không chỉ đến từ nhà quản lý, mà đến từ ý thức thương hiệu của cả cộng đồng. Ngày mai, nếu một chủ shop quần áo online dùng nhận diện "Rồng Vàng" cho chương trình khuyến mại mua 1 tặng 1 với ai tên là Phượng, thì anh ta vừa khai thác, vừa góp công bồi đắp thương hiệu.

Người Malaysia đầu năm ngoái còn cãi nhau gay gắt để sửa một chữ trong biệt danh Harimau Malaya của đội tuyển. Họ thực sự quan tâm đến thương hiệu. Họ có website, có fanpage, tài khoản twitter chính thức mang tên Hổ Malay. Thực lòng, trong cuộc long tranh hổ đấu này, có nhiều thứ thiết thân chúng ta chưa thắng được bạn.