Asanzo, Sunhouse và Kangaroo trở thành thương hiệu nghìn tỉ bằng cách nào?

"Đi tắc đón đầu" là bí quyết của Asanzo, Sunhouse và Kangaroo

Trước khi lùm xùm nguồn gốc xuất xứ của Asanzo xảy ra, tại các trung tâm điện máy, hàng hóa bày bán ngoài thương hiệu ngoại ngoại quen thuộc như Samsung, LG, Sony,… thì phần không hề lép vế thuộc các thương hiệu Việt, chủ yếu của 3 cái tên Sunhouse, Asanzo và Kangaroo.

Ngoài dây chuyền sản xuất tại Việt Nam, Sunhouse vẫn đặt hàng linh kiện hoặc thành phẩm từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc. (Ảnh: Người Lao Động).

CEO Sunhouse Nguyễn Xuân Phú từng khẳng định thương hiệu của ông hiện là đối tác số một của Điện Máy Xanh, hệ thống điện máy có nhiều cửa hàng nhất cả nước. Bên cạnh Sunhouse thì Asanzo và Kangaroo cũng nhanh chóng quen thuộc với người tiêu dùng.

Nhìn về sự phất lên nhanh chóng của ba doanh nghiệp nghìn tỉ này, sẽ thấy một số điểm chung về chiến lược kinh doanh, trong đó, quan trọng nhất là việc xây dựng thương hiệu và "bình dân hóa" đồ điện gia dụng, hàng điện lạnh phù hợp với túi tiền đa số khách hàng.

Shark Phú từng cho biết trong chuỗi giá trị tạo ra sản phẩm, thương hiệu chính là thứ giá trị nhất. Ai sở hữu thương hiệu thì người đó sẽ chiến thắng, trong khi mọi người thường lầm tưởng về người sản xuất. Quan niệm này chính là mô hình sản xuất và kinh doanh dựa trên thiết bị gốc - OEM. Đây là từ viết tắt của cụm Original Equipment Manufacturer, được hiểu đơn giản là hình thức một công ty, tập đoàn đặt hàng cho một hoặc nhiều đơn vị sản xuất khác tạo ra bộ phận hoặc cả sản phẩm. 

Sau khi kiểm định chất lượng sẽ dán nhãn mác của thương hiệu mình rồi tung ra thị trường, với danh nghĩa là sản phẩm của chính thương hiệu đó.

Các công ty được đặt hàng OEM dựa vào khả năng của họ để giảm chi phí sản xuất. Nhờ sản xuất với số lượng lớn mà thành phẩm bán ra cho các công ty, tập đoàn đã đặt hàng sẽ có giá rẻ hơn so với sản phẩm bán lẻ. 

Sử dụng OEM cho phép công ty thu mua có được các thành phần hoặc sản phẩm cần thiết, mà không cần sở hữu và vận hành nhà máy.

Mô hình OEM lược bớt hoặc lược bỏ khâu sản xuất để tập trung vào xây dựng thương hiệu. (Đồ họa: Tất Đạt).

Thực tế, chi phí đầu tư cho một dây chuyền sản xuất vô cùng lớn. Ông chủ Sunhouse từng phân tích để mở một bộ khuôn hoàn chỉnh làm nồi cơm điện mất 6 tỉ. Nếu trong một tháng mà một model nồi cơm chỉ bán được 1.000 chiếc, thì để khấu hao 500.000 sản phẩm nhựa (mức trung bình) phải mất 500 tháng.

Với mô hình OEM, các công ty này có thể bỏ qua một phần hoặc toàn bộ khâu sản xuất, để tập trung cho việc phân phối và xây dựng thương hiệu. Trong cuộc chạy đua công nghệ, đây còn là giải pháp để các công ty vừa và nhỏ, các tập đoàn mới nổi "đi tắt đón đầu".

Tạo thương hiệu và "bình dân hóa" sản phẩm

Về bản chất, Asanzo, Sunhouse và Kangaroo đang áp dụng mô hình kinh doanh OEM. Cả ba tập đoàn đều có các dòng sản phẩm nhập linh kiện hoặc thành phẩm từ Trung Quốc hoặc Thái Lan, Hàn Quốc,... Khi lược bớt hoặc lược bỏ hoàn toàn khâu sản xuất, việc phân phối và xây dựng thương hiệu là yếu tố quyết định thành bại của mô hình OEM.

Ngoài các hệ thống điện máy nổi tiếng như Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim, Điện Máy Chợ Lớn… hay các siêu thị như BigC, Co.op mart… các tập đoàn trên đều chủ động hệ thống phân phối chính hãng phủ kín 63 tỉnh, thành. Dẫn đầu là Asanzo với gần 1.000 đại lí, Sunhouse với hơn 500 đại lí, Kangaroo cũng gần 200 đại lí. Song song với hệ thống đại lí sát đến nhà người mua là mạng lưới đảm nhận nhiệm vụ bảo hành hoặc tiếp nhận sản phẩm bảo hành.

Chiến dịch truyền thông "đỉnh cao công nghệ Nhật Bản" giúp Asanzo thu về 6.250 tỉ đồng trong năm 2018. (Ảnh: Asanzo).

Nhờ OEM, giá bán của ba hãng rất hời so với các thương hiệu tự sản xuất. Các sản phẩm từ Sunhouse, Asanzo và Kangaroo đều được "bình dân hóa" so với các thương hiệu LG, Samsung, Philips, Electrolux,… Đồ gia dụng của Sunhouse rẻ hơn 200.000 - 300.000 đồng so với Philips, Sharp,… Mua máy lọc nước của Kangaroo, khách hàng "tiết kiệm" được tiền triệu so với Toshiba hay AOSmith. Tương tự như thế đối với sản phẩm của Asanzo.

Lợi thế hợp lí này đã giúp 3 tên tuổi sinh sau đẻ muộn tiến sâu vào thị trường, nhất là vùng nông thôn, nơi tập trung đông dân số nhưng không được các thương hiệu ngoại chăm sóc mặn mà. Thị trường này từng được CEO của Asanzo Phạm Văn Tam chia sẻ rất hấp dẫn.

Theo anh Nguyễn Tuấn Anh, cửa hàng trưởng một cửa hàng Điện Máy Xanh ở TP Long Xuyên (An Giang), sau thông tin Asanzo bị tố "hàng Trung Quốc đội lốt hàng Việt Nam", doanh số sản phẩm của Asanzo bán ra không biến động nhiều. Khách hàng ở Đồng bằng sông Cửu Long có thu nhập không quá cao, nên ưu tiên hàng giá rẻ.

Anh cho biết thêm: "Khách chuộng hãng này đa phần mua để lắp trong nhà nghỉ, khách sạn hoặc những người làm nghề cho thuê dàn nhạc. Từ trước đến nay, tỉ lệ đổi trả và bảo hành của Asanzo cũng thấp".

Kangaroo Australia là điểm tựa vững chắc cho Kangaroo cán mốc 10.000 tỉ đồng doanh thu trong năm qua. (Ảnh: Tất Đạt).

Hệ thống phân phối rộng khắp, đẩy mạnh "bình dân hóa" đồ gia dụng, Sunhouse, Kangaroo và Asanzo lại có nhiều chiến lược truyền thông hiệu quả, đánh vào tâm lí "sính ngoại nhưng giá rẻ" của người dùng. 

Slogan "đỉnh cao công nghệ Nhật Bản" được lặp đi lặp lại trên hàng loạt các TVC, viral clip, hình ảnh quảng bá và thông tin sản phẩm trên mỗi chiếc tivi, điều hòa, lò nướng… của Asanzo. Asanzo dần tạo được thương hiệu vì đáp ứng đủ insight (tạm dịch: nhu cầu nội tại) nhóm khách hàng mục tiêu của mình: giá rẻ, "công nghệ" nước ngoài, bảo hành độc quyền 3 năm và đâu đâu cũng bán.

Truyền thông của Sunhouse cũng triệt để tận dụng cụm từ "công nghệ Hàn Quốc" cùng logo Hàng Việt Nam chất lượng cao trong tiếp thị các sản phẩm của mình.

Về Kangaroo, không rõ vô tình hay hữu ý mà từ tên thương hiệu đã tạo nên "điểm sáng tạo" cho người tiêu dùng. Cùng với dòng chữ in rõ đơn vị kiểm định chất lượng Kangaroo Australia, việc người tiêu dùng lầm tưởng đây là hàng Úc cũng là điều dễ hiểu.

Từ vị thế tân binh trong ngành điện máy, từng bị giễu cợt vì tham vọng "trở thành tập đoàn điện tử và công nghệ hàng đầu Việt Nam", giờ đây 3 tên tuổi nội địa đều có được vị thế như mong đợi.

 Ngọn lửa nghi vấn về nguồn gốc xuất xứ đang lan khắp các thương hiệu Việt và đang chờ kết luận từ cơ quan chức năng. Nhưng thành công của Sunhouse, Asanzo và Kangaroo từ mô hình OEM là điều khó thể phủ nhận.