Chuỗi cà phê Highlands Coffee thay đổi ra sao từ khi về tay Jollibee?

Nằm tại góc đường Phạm Ngọc Thạch (quận 1, TP HCM), ngay sát trung tâm thương mại Diamond là một trong số hơn 100 cửa hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee có mặt tại TP HCM. Tại đây, từ sáng sớm đến tối khuya quán luôn phủ kín khách. Rộng ra trong bán kính từ 1-2 km, Highlands Coffee có gần 20 điểm kinh doanh và các điểm đều ngự trị ở vị trí "vàng" giữa trung tâm TP HCM, cũng luôn tấp nập khách.

Cà phê Highlands ra đời ra sao?

Trẻ trung, hiện đại, phù hợp "văn hóa trò chuyện rôm rả" khi đi cà phê của người Việt và đặc biệt có mặt tại hầu hết các góc đường lớn, xen kẽ trong các trung tâm thương mại hoặc nơi có cùng lúc nhiều tòa nhà văn phòng, là những ưu điểm của chuỗi Highlands Coffee.

Phù hợp "văn hóa trò chuyện rôm rả" khi đi cà phê của người Việt là một trong những ưu điểm của Highlands Coffee. (Ảnh: Highlands Coffee).

Tuy nhiên, với những khách hàng trung thành của thương hiệu này hơn chục năm qua, kể từ thời điểm mới có mặt trên thị trường thì Highlands Coffee đã có sự thay đổi không hề nhỏ, trước khi có được những điểm cộng khiến chuỗi ngày càng thu hút khách hàng.

"Nếu so sánh với trước đây, chuỗi cà phê này đã khác biệt hoàn toàn, từ cách phục vụ, định vị thương hiệu, cách bày trí không gian cho đến menu được rút gọn ở nhóm thức uống và mở rộng ở phần thức ăn để thuận tiện cho khách hơn. Tôi thích những điểm cải thiện này của Highlands", chị Nguyễn Quỳnh (nhân viên văn phòng tại quận 1, TP HCM) cho biết.

Highlands Coffee là một địa điểm quen thuộc chị Quỳnh thường xuyên lui tới để chuyện trò cùng bạn bè, đồng nghiệp. Nữ nhân viên văn phòng này cũng cho biết thêm sở dĩ biết rõ những thay đổi của Highlands là bởi chị là một trong những khách hàng thường xuyên của thương hiệu cà phê này hơn chục năm qua, kể từ khi thương hiệu mở một số quán đầu tiên tại Sài Gòn.

Thương hiệu cà phê này do doanh nhân David Thái - một Việt kiều từ Mỹ về nước với giấc mơ thành lập một chuỗi cà phê mang tính hiện đại, nhằm tận dụng lợi thế Việt Nam vốn có văn hóa cà phê và là nước xuất khẩu cà phê hàng đầu của thế giới.

David Thái thành lập Tập đoàn Việt Thái quốc tế (VTI) và cho ra đời Highlands Coffee từ năm 1999. Trước khi bắt đầu kinh doanh chuỗi, sản phẩm đầu tiên của thương hiệu này là các gói cà phê được bán tại Hà Nội.

Năm 2002, Highlands Coffee chính thức có 2 cửa hàng đầu tiên tại thủ đô, sau đó, nhanh chóng mở rộng chuỗi tại TP HCM. 

Highlands Coffee được cho là có sự thay đổi ngoạn mục về menu thức uống, cách bày trí và định vị thương hiệu khác đi sau khi về tay Jollibee. (Ảnh: H.L).

"Thời điểm đó, TP HCM không có nhiều cà phê theo mô hình chuỗi và hiện đại nên Highlands là lựa chọn phù hợp cho người thành thị, dù vẫn không khác kiểu kinh doanh của các quán truyền thống như gọi nước, tính tiền tại bàn, cách bày trí cồng kềnh, tốn diện tích", anh Huỳnh Sơn (ngụ quận 1, TP HCM) cho biết.

Một bước ngoặc lớn nhất của thương hiệu này chính là năm 2012, khi "ông lớn" trong ngành kinh doanh nhà hàng của Philippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái Quốc tế, để chi phối hoạt động của Highland coffee.

Highlands Coffee "lột xác" thế nào khi về tay Jollibee?

Sau khi có bàn tay của Jollibee vào đầu 2013, cách quản lí và vận hành chuỗi cà phê này đã nhanh chóng thay đổi. 

Hình ảnh Highlands "lột xác" từ năm 2011. (Ảnh: H.L).

Nhiều khách hàng cho biết chuỗi này đã có sự khác biệt về cách bày trí, theo hướng đơn giản, hiện đại, tối đa không gian quán hơn. 

Cụ thể, Highlands đã hạn chế bàn ghế bọc da sang trọng, tốn diện tích bằng ghế gỗ nhỏ gọn. Tuy nhiên, để giữ những đặc trưng ban đầu, hiện các điểm kinh doanh của chuỗi này vẫn còn duy trì vài bộ bàn ghế theo kiểu cũ.

"Tôi nhớ ngày đầu khi Highlands Coffee mới ra Hà Nội, menu của có tới gần 50 món đồ uống. Hiện giờ, menu của Highland chỉ còn khoảng 20 loại đồ uống. Ban đầu, nhân viên phục vụ khách gọi nước và tính tiền sau khi khách uống xong tại bàn. Từ 2013, khách hàng tự gọi đồ uống và trả tiền, tự phục vụ luôn. Đây chính là chuỗi cà phê đầu tiên mang văn hóa tự phục vụ đến khách hàng", nhà sáng lập một thương hiệu cà phê khá lớn tại Việt Nam nói về sự thay đổi của Highlands.

Sự thay đổi về menu thể hiện rõ khi giảm số lượng các loại nước uống để khách hàng tập trung hơn vào những món được ưa chuộng, đồng thời giúp khách tiết kiệm thời gian khi đứng tại quầy gọi món. Song song đó, menu về thức ăn lại mở rộng, bên cạnh bánh mì, chuỗi này đã kinh doanh thêm bánh ngọt, điểm tâm, cơm, phở để đáp ứng nhu cầu của phần đông khách hàng theo định hướng tập trung vào dân văn phòng, người trẻ hiện đại tại các khu vực có nhiều tòa nhà, công sở…

Tuy nhiên, bản chất những thay đổi của Highland là sự thay đổi về định vị thương hiệu, từ phân khúc cao cấp sang trung cấp, dẫn đến hàng loạt thay đổi, đặc biệt về giá cả và cách vận hành. 

Từ nhóm khách hàng tiềm năng ở phân khúc cao cấp, giá nước uống, bánh mì 6 năm trước thấp nhất đã ở mức 39.000 đồng, thì sau định hướng mới, bảng giá của Highlands đã thấp đi rất nhiều, khi bánh mì, bánh ngọt của thương hiệu này có mức thấp nhất là 19.000 đồng, đáp ứng chi tiêu của dân công sở, học sinh - sinh viên. 

Doanh thu của Highlands coffee hiện dẫn đầu so với các chuỗi khác. (Đồ hoạ: Phúc Minh).

Hiện giá li cà phê thấp nhất tại Highlands Coffee hiện nay khoảng 29.000 đồng, được xem là một mức giá hợp lí cho sở thích "hẹn hò cà phê" của người Việt.

"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lí tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lí. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa và gắn kết cộng đồng", người sáng lập David Thái từng nói về sự thay đổi của "đứa con" do mình sinh ra.

Highlands Coffee dẫn đầu doanh thu và lợi nhuận, dẫn đầu số lượng của hàng cà phê tại Việt Nam 

Từ 2 cửa hàng đầu tiên, đến năm 2012, trước khi quyết định bán cho Jollibee, Highlands Coffee chỉ mới đạt 50 cửa hàng. Tuy nhiên, sau khi có sự góp sức của ông lớn chuyên kinh doanh chuỗi nhà hàng Philippines, Highlands đã mở rộng chuỗi với tốc độ thần tốc. 

Highlands đang có 300 cửa hàng trên cả nước và dẫn đầu về số lượng điểm kinh doanh so với các chuỗi khác. (Ảnh: H.L).

Chỉ trong 6 năm, đến cuối năm 2018, chuỗi cà phê này đã đạt mốc 240 cửa hàng. Hiện Highlands đã cán mốc 300 điểm kinh doanh. Thương hiệu cà phê này cũng đang thực hiện chương trình marketing đánh dấu cửa hàng thứ 300 của chuỗi có mặt tại Việt Nam. 

So với các thương hiệu cà phê khác, Highlands đang sở hữu nhiều điểm kinh doanh nhất hiện nay.

Và không chỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu cà phê dẫn đầu về doanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại. Đặc biệt, đây cũng là thương hiệu cà phê hiếm hoi hiện nay có lời sau một thời gian dài "đốt vốn".

Từ năm 2017, chuỗi cà phê Highlands Coffee đã vượt khỏi điểm hòa vốn. 2 năm qua, lãi trước thuế của Highlands luôn vượt con số 100 tỉ đồng. 

Năm 2017, Highlands ghi nhận doanh thu 1.237 tỉ đồng, tăng 47% so với năm trước đó, gấp 4 lần Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê Starbucks. 

Báo cáo của VIRAC cho biết doanh thu năm 2018 của Highlands đạt hơn 1.600 tỉ đồng, tăng trưởng 31% so với năm 2017, vượt xa doanh thu của các thương hiệu cà phê đình đám còn lại trên thị trường. 

Năm 2018, Highlands đạt lợi nhuận trước thuế 129 tỉ đồng, tuy giảm nhẹ so với năm 2017 nhưng vẫn dẫn đầu so với các chuỗi khác.

Highlands đang dẫn đầu về doanh thu so với các chuỗi cà phê khác. (Nguồn: VIRAC - Đồ hoạ: Phúc Minh)

Với sự "lột xác" ngoạn mục khi nhận được hỗ trợ quản lí của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands được xem là đang rất thành công, trong bối cảnh các chuỗi cà phê ngoại lẫn nội tấn công ồ ạt vào thị trường. 

Tuy nhiên, "miếng bánh" kinh doanh cà phê dạng chuỗi không dễ nuốt tại thị trường Việt Nam. Thời gian qua, hàng loạt tay chơi đã hụt hơi, trong đó, phải kể đến các chuỗi ngoại như Gloria Jean's Coffees, NYDC, Caffe Bene, PJ's Coffee lẫn các chuỗi nội đình đám như Saigon Cafe, The Kafe…

Mới đây, Jollibee và Việt Thái Quốc tế đã thâu tóm toàn bộ 15 cửa hàng thuộc chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf tại thị trường Việt Nam, với giá trị thương vụ dự kiến khoảng 350 triệu USD, khi thương hiệu cà phê Mỹ này liên tục thua lỗ suốt 13 năm hoạt động tại Việt Nam.