Vì sao Nike dừng bán hàng trên Amazon chỉ sau 2 năm hợp tác?

Vào năm 2017, khi Nike tuyên bố rằng họ sẽ bắt đầu bán một số giày dép trên Amazon, đó được coi là một thỏa thuận mang tính thời đại trong ngành bán lẻ. Người khổng lồ đồ thể thao lúc bấy giờ đã nhìn nhận rõ rằng kẻ khổng lồ thương mại điện tử đã trở thành một người chơi chính trong cuộc đua bán giày sneaker và trang phục thể thao.

Nhưng đầu tuần này, Nike cho biết họ sẽ không còn bán buôn hàng hóa cho Amazon và sẽ chấm dứt thương vụ hợp tác kéo dài 2 năm. Chiến lược mới của Nike là tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng thông qua các mối quan hệ cá nhân, trực tiếp hơn.

Việc Nike bắt tay Amazon là một thỏa thuận mang tính thời đại trong ngành bán lẻ. (Ảnh: Twitter Nike).

Amazon Retail cho biết: "Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư vào các mối quan hệ đối tác chiến lược, khác biệt cho Nike với các nhà bán lẻ và nền tảng khác để phục vụ liên tục cho khách hàng của chúng tôi trên toàn cầu".

Trong nhiều năm, Nike đeo đuổi mô hình kinh doanh trực tiếp cho người tiêu dùng, nhằm mục đích bán nhiều hàng hóa hơn thông qua các trang web và cửa hàng của chính hơn là các đối tác. Nhưng Nike đã bắt đầu thay đổi khi họ chọn thỏa thuận Amazon vào năm 2017. Vào thời điểm đó, CEO Heidi O'Neill cho biết mục tiêu của Nike là quản lí sản phẩm khi chúng xuất hiện trên trang web, hạn chế các nhà phân phối không được cấp phép và chống hàng nhái do bên thứ ba rao bán. 

Tuy nhiên, theo Bloomberg, suốt 2 năm qua, Nike không thể thực hiện được quy trình kiểm soát này trên Amazon và không cạnh tranh được với các bên thứ ba. Trang Vox diễn tả khi tìm kiếm "Nike" trên Amazon, người dùng nhận về một mớ hỗn độn, không biết đâu là thật, ai là giả.

Tạp chí Phố Wall dẫn lời từ đại diện của Nike cho biết thương hiệu này thất vọng vì thỏa thuận với Amazon đã không loại bỏ hàng giả, và trao cho thương hiệu quyền kiểm soát nhiều hơn đối với hàng hóa trên sàn thương mại điện tử này. 

Nike ngám ngẩm với những mặt hàng mà người bán trên Amazon mua từ các nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ thứ ba, thay vì từ chính Nike.

Khi tìm kiếm "Nike" trên Amazon, đối tác thứ 3 được hiển thị trước cả Nike chính hãng vì họ dùng tiền chạy quảng cáo. (Ảnh chụp màn hình).

Trang Vox nhận định dù Nike từ bỏ Amazon thì tình trạng trên cũng không khắc phục được mà còn có khả năng trở nên tồi tệ hơn. Amazon giờ đây có quyền tự bán giày Nike thông qua việc mua lại sản phẩm từ đại lí thứ ba, hoặc giúp các đại lí này đẩy mạnh bán hàng để lắp vào khoảng trống Nike để lại.

Điều này có khả năng, vì một giám đốc điều hành hàng đầu của Amazon đã từng nói: "Nếu một thương hiệu có nhiều đại lí bán lẻ chính hãng và có giá tốt, chúng tôi muốn có những sản phẩm đó trên nền tảng của mình".

Đối với Amazon, Nike có lẽ là đối tác thương hiệu lớn nhất của họ cùng với Apple, và chắc chắn đã từng là "người tình" quyến rũ nhất trong nhóm hàng may mặc. Ông David Pluimer, cựu quản lí cấp cao của Amazon, cho biết việc thua lỗ của Nike là một thất bại rất lớn đối với Amazon.

Xét về danh tiếng của công ty, sự vụ trên có thể khiến cho việc tìm kiếm đối tác lớn của Amazon ngày càng thêm khó. Liệu còn công ty nào dám đặt bút kí bản hợp tác với một sàn thương mại điện tử không mạnh tay triệt tiêu hàng giả?

Tâm lí e ngại trên cũng đè nặng lên người tiêu dùng của sàn này. Nhiều người đang đặt ra câu hỏi: Amazon sẽ tìm nguồn hàng từ đâu để lắp vào khoảng trống mà Nike để lại?