Kế hoạch thống trị thị trường tỉ dân của thương hiệu Nike Trung Quốc

"Nike của Trung Quốc"

Hiếm khi người ta nhìn thấy Chủ tịch Tập Cận Bình mặc một bộ đồ để lộ logo. Chính vì thế, vào đầu năm 2017, nhiều người đã rất ngạc nhiên khi nhìn thấy người đứng đầu nhà nước Trung Quốc mặc một chiếc áo khoác in logo màu đỏ từ Anta Sports Products, khi ông đang tới thăm thị trấn trượt tuyến Trương Gia Khẩu - địa điểm tổ chức Thế vận hội mùa đông 2020.

Tấm áp phích ghi lại cảnh Chủ tịch Trung Quốc Xi Jingping mặc áo khoác Anta trong khi chào các vận động viên Olympic mùa đông. (Ảnh: Qilai Shen/Bloomberg).

Ngay lập tức, hình ảnh này tạo ra sự băn khoăn cho những nhà đầu tư. Họ không rõ đó có phải là một chương trình tạo ra nhằm mục đích khuyến khích các trò chơi, hay là một sự ngầm khẳng định Anta, đối thủ mới nổi của Nike và Adidas tại Trung Quốc, đã phát triển. Bản thân chính Anta cũng được gọi là "Nike của Trung Quốc".

Đi cùng với sự tò mò này, cổ phiếu của công ty may mặc có trụ sở tại Phúc Kiến này tăng 8% chỉ sau 2 ngày. Doanh thu của hãng cũng tăng vọt tới 80% sau hai năm rưỡi kể từ đó.

Trung Quốc dự kiến sẽ vượt mặt Hoa Kỳ trong năm nay với tư cách là thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới. Các công ty phương Tây vẫn thống trị thị trường may mặc thể thao trong nước, với trị giá 43 tỉ USD, trong đó, cổ phiếu của Nike chiếm trên 23%, còn Adidas đóng góp 20%. Cái tên lớn nhất đến từ châu Á, là Anta, đứng thứ ba với 15%.

Tuy nhiên, rất ít những người tiêu dùng bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc có biết đến thương hiệu này.

Đôi giày Anta KT5 Disco được trưng bày tại Oaklandish. (Ảnh: Jason Henry Cho/ Bloomberg).

Chủ tịch của Anta - James Zheng cho biết công ty của ông sẽ không chịu cảnh xếp sau nữa, mà tương lai sẽ trở thành hãng sản xuất đồ thể thao thống thị tại thị trường tỉ dân vào năm 2025. "Phần còn lại của thế giới sẽ biết đến nó", ông James khẳng định.

Có hai lí do khiến cho người đứng đầu Anta tự tin. Thứ nhất, hai năm trước, ngôi sao NBA Klay Thompson đã đồng ý gia hạn hợp đồng 10 năm với giá trị 80 triệu USD với công ty. KT5, phiên bản mới nhất của dòng sneaker kết hợp giữa cầu thủ bóng rổ nhà nghề Mỹ với hãng thời trang thể thao này sẽ được phát hành tại Mỹ trong tháng này.

Ngôi sao bóng rổ NBA - Thompson chụp ảnh cùng fan tại Oakland. (Ảnh: Bloomberg).

Lí do thứ hai, đó là Anta đã trở thành nhà tài trợ cho đội tuyển Olympic Trung Quốc tại thế vận hội mùa đông 2022. Chi phí của chiến dịch này không được James Zheng tiết lộ, song đó được coi là "khoản đầu tư đáng kể nhất từ trước tới nay của Anta". 

Ông cũng cho biết, hai năm tới sẽ là thời điểm giúp công ty bật lên chiếm lĩnh thị trường tại Trung Quốc.

Chủ tịch của Anta kì vọng, doanh thu sẽ tăng ít nhất 20% mỗi năm trong giai đoạn quan trọng này. Đồng thời, nó cũng giúp cho công ty kiểm tra niềm tin vào thị trường phương Tây. "Bạn không chỉ cần tập trung vào thiết kế hay tìm cách tạo ra một đôi giày đẹp, bạn cũng cần phải truyền đạt cho người tiêu dùng tinh thần thương hiệu của bạn, văn hóa cũng như giá trị mà doanh nghiệp bạn có".

Bài học từ Li-Ning

Lịch sử ngành thời trang thể thao của Trung Quốc ghi nhận rất nhiều ví dụ về các công ty tiêu dùng đã từng cố gắng, và rồi thất bại trong việc sử dụng niềm tự hào dân tộc, lẫn kết hợp với người nổi tiếng để theo đuổi mục tiêu: vượt qua được các đối thủ trên toàn cầu.

Li-Ning trước đó đã từng tài trợ cho các bộ trang phục của các đội thể dục dụng cụ, lặn, bóng bàn, bắn cung quốc gia của Trung Quốc trước Thế vận hội Bắc Kinh 2008. Những bình luận viên trực tiếp trên đài truyền hình thể thao CCTV-5 cũng mặc đồ mang thương hiệu này. Thời điểm đó, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng tăng thêm 3%.

Cựu VĐV Li-ning, cũng là ông chủ của hãng thời trang Li-Ning, là người châm đuốc cho Thế vận hội 2008 tại Bắc Kinh. (Ảnh: SCMP).

Tuy nhiên, chỉ hơn một thập kỉ sau, doanh số của Li-Ning nhanh chóng lao dốc. Nguyên nhân chính xuất phát từ việc mở rộng quá nhanh dẫn đến chi phí điều hành tăng vọt. Thị trường trong nước của hãng cũng giảm thêm 6%.

Pascal Martin, một đối tác tại Hong Kong của Công ty tư vấn chiến lược OC & C, cho biết Anta "dường như có vị trí tốt hơn để thách thức các đại gia may mặc thể thao phương Tây", bởi họ xây dựng một gia đình thương hiệu vươn xa Trung Quốc.

Ông cũng thông tin thêm, công ty này đang tìm cách phát triển nhiều công nghệ hơn khi mua lại Amer Sports Oyj, công ty trượt tuyết Armada, Atomic, và Salomon, cũng như công ty thiết bị ngoài trời cao cấp Arc Arcterterx và công ty thiết bị Wilson.

"Chuyên gia Anta đang hướng tới Thế vận hội mùa đông, với mục tiêu tốt hơn nhiều so với Li-Ning năm 2008", Martin nhận định. "Với thể thao mùa đông và ngoài trời, nó rất phù hợp. Anta sẽ tận dụng vai trò nhà tài trợ của mình tốt hơn là Li-Ning".

Ông Zheng mô tả việc mua lại những công ty trên nhằm mục tiêu "tạo ra một chuỗi các thương hiệu cao cấp và xa xỉ của thế giới thể thao. Chiến lược này của Anta nhằm chống lại Nike và Adidas, những công ty vốn đang bán bớt một số thương hiệu phụ.

Phân xưởng đóng giày của Anta. Công nhân của hãng mặc áo in dòng chữ "Tiến lên phía trước". (Ảnh: Bloomberg).

James Zheng trước đây từng là người điều hành của Reebook Trung Quốc, trước khi nắm quyền tại Anta vào năm 2008. Ông cho rằng việc mua lại các thương hiệu đã có tên tuổi giúp cho công ty có nhiều "kết nối về cảm xúc" với người tiêu dùng hơn, điều mà các thương hiệu tại xứ tỉ dân thường xuyên bỏ qua.

Tinh thần này của Anta cũng được áp dụng cả với những KOLs. Thương hiệu này từng mời Manny Pacquiao vào năm 2016, ngay sau khi võ sĩ người Philippines bị Nike chấm dứt hợp đồng. Zheng, khi đó, đã ca ngợi ý chí mạnh mẽ và tinh thần của Pacquiao như một hiện thân bằng xương bằng thịt của chính Anta.

Muốn bước ra thế giới: Cần thời gian và may mắn

Nike và Adidas sẽ không dễ dàng bỏ qua thị trường Trung Quốc. Giám đốc điều hành của Nike, Mark Parker, đã từng nói rằng "Nike là của Trung Quốc, sản xuất cho Trung Quốc, và những kết quả sẽ tiếp tục chứng tỏ điều đó". Trước đó, thương hiệu thời trang thể thao này đã thông báo, tăng trưởng của công ty tại Trung Quốc đạt tỉ lệ hai chữ số mỗi quý trong 5 năm liền.

Dù sao đi nữa, các thương hiệu thời trang của phương Tây vẫn mang một lợi thế rất lớn. 

"Đối với một số lượng lớn những người thuộc tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc, các bộ đế của Nike hay Adidas vẫn mang lại sự thoải mái và thích thú. Họ vẫn sẽ yêu thích mua giày ngoại", Chan Wai-chan, đối tác bán lẻ tại công ty Oliver Wyman, cho biết.

Người tiêu dùng xếp hàng mua giày bóng rổ của Anta. (Ảnh: Bloomberg).

"Nike hay Adidas luôn tạo ra những mối liên hệ về mặt cảm xúc với lịch sử khi tái phát hành hay phát triển những mẫu giày thể thao cũ trước đây. Trong khi đó, các công ty tại Trung Quốc có rất ít 'yếu tố lịch sử' để bán hàng", Chan nói thêm.

Là một hãng thời trang được thành lập vào năm 1991, bề dày về quá khứ của Anta không thể nào so sánh được, khi cùng trong năm đó, Nike đã tạo ra phiên bản thứ 6 của dòng Air Jordans, còn Adidas lại tái phát hành dòng giày EQT.

Tuy nhiên, Pascal Martin lại cho rằng, đó không phải là điều quá tệ. "Dù Nike hay Adidas đã đến Trung Quốc từ sớm, song họ không thể thay đổi di sản của mình. Anta hiểu người tiêu dùng Trung Quốc. Họ hiểu hệ sinh thái trực tuyến, và cung cấp chuỗi cung ứng ngắn nhất có thể".

Bên cạnh đó, cuộc chiến thương mại giữa hai nền kinh tế lớn nhất thế giới cũng khiến người tiêu dùng Trung Quốc mong muốn hỗ trợ các thương hiệu nội địa nhiều hơn.

Dẫu tự tin và có nhiều cơ hội phát triển, song Zheng lẫn Anta vẫn tỏ ra khá khiêm nhường. 

"Sẽ chẳng hề dễ dàng. Để có được một sản phẩm trở thành câu chuyện của cả thương hiệu, tạo ra sức lôi cuốn và gây tiếng vang lớn tại phương Tây vẫn sẽ là thách thức của Anta. Chúng tôi cần nhiều thời gian, và cả may mắn nữa".