Cùng lao vào thị trường đồng hồ, vì sao PNJ qua 7 năm chỉ mở 39 cửa hàng, còn Thế Giới Di Động mở tới 174 điểm bán sau 7 tháng?

Tính đến thời điểm này, PNJ và Thế Giới Di Động vẫn là 2 doanh nghiệp lớn và có tiếng nhắm đến "miếng bánh" đồng hồ, khi thị trường này chưa rơi vào tay bất kì một tay chơi nào.

Bắt đầu kinh doanh đồng hồ từ năm 2012, tuy nhiên, Công ty CP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) lại không nhận được nhiều sự chú ý, cũng như thị trường cũng không nhiều sôi động cho đến khi có một "ông lớn" quen thuộc là Công ty CP Đầu tư Thế Giới Di Động (TGDĐ) nhảy vào. Xuất hiện sau, nhưng Thế Giới Di Động của ông Nguyễn Đức Tài đã bỏ xa PNJ của "nữ hoàng" vàng bạc đá quý Cao Thị Ngọc Dung về quy mô chuỗi lẫn doanh thu.

2 "ông lớn" bán đồng hồ và 2 chiến tuyến

Sự cạnh tranh trực tiếp giữa PNJ và Thế Giới Di Động thấy rõ nhất tại góc đường Hai Bà Trưng - Điện Biên Phủ (quận 3, TP HCM), khi 2 cửa hàng của 2 thương hiệu nằm đối diện nhau.

Ngã tư đường Hai Bà Trưng - Điện Biên Phủ (quận 3, TP HCM) là nơi thấy rõ nhất sự cạnh tranh bán đồng hồ của TGDĐ và PNJ. (Ảnh: Phúc Minh).

Tại ngã tư này, một bên là cửa hàng thuộc dạng lâu đời nhất của Thế Giới Di Động vừa tích hợp bán thêm đồng hồ gần đây, và một bên là cửa hàng flagship của PNJ với các dòng sản phẩm khác nhau, gồm cả đồng hồ.

Tuy là đối thủ cạnh tranh trên thị trường, nhưng có thể thấy phân khúc khách hàng của PNJ và Thế Giới Di Động có sự phân hoá rõ rệt, hướng tới các nhóm đối tượng khác nhau. 

Doanh nghiệp của bà Cao Thị Ngọc Dung chủ yếu tập trung "móc hầu bao" của nhóm khách hàng trung lưu, với mức thu nhập cao, cần một địa chỉ uy tín để mua đồng hồ. 

Hiện PNJ cung cấp gần 1.000 mẫu đồng hồ, thuộc nhiều thương hiệu có tiếng gồm MVMT, Tissot, CK, Citizen, Titoni… với mức giá vài triệu đồng mỗi chiếc. Đồng hồ đắt nhất được bán ra tại PNJ gần 100 triệu đồng mỗi chiếc. 

"Thị trường đồng hồ Việt Nam đang rất bát nháo. Việc PNJ là điểm đến của sự đảm bảo hành chính hãng đang được khách hàng tin tưởng và lựa chọn", Chủ tịch PNJ - bà Cao Thị Ngọc Dung từng khẳng định.

Đối diện Thế Giới Di Động là một cửa hàng flagship của PNJ có bán đồng hồ. (Ảnh: Phúc Minh).

Đến nay, ngoài mô hình "shop in shop", tận dụng các cửa hàng bán trang sức hiện có, PNJ cũng đã triển khai thương hiệu riêng PNJ Watch, và gần đây còn đẩy mạnh trở thành một nhà phân phối độc quyền đồng hồ cho các thương hiệu đến từ Thuỵ Sỹ.

Trong khi đó, nếu bước qua bên kia đường, các tủ đồng hồ của Thế Giới Di Động lại là một "thế giới" khác, chủ yếu là đồng hồ thời trang với các thương hiệu giá vừa phải như Casio, Michael Kors, Fossil… 

Nếu không tính đồng hồ thông minh, giá bán đồng hồ thời trang tại Thế Giới Di Động hiện dao động chỉ từ vài trăm đến 5-6 triệu đồng/chiếc, chênh lệch rất lớn với PNJ.

Có thể thấy Thế Giới Di Động đang nhắm vào khách hàng bình dân, sinh viên, còn PNJ chủ yếu tập trung vào khách hàng có thu nhập.

Chiến lược bán đồng hồ trả góp, giảm giá khủng của PNJ và Thế Giới Di Động

Theo nhận định của các chuyên gia Công ty Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), thị trường đồng hồ tại Việt Nam có quy mô ước khoảng 17.000 tỉ đồng, tương đương gần 750 triệu USD. Với hơn 90 triệu dân, thị trường đồng hồ tại Việt Nam được xem là rất triển vọng với các doanh nghiệp lớn, vì còn phân mảnh và bát nháo về nguồn gốc.

Các tủ đồng hồ thời trang của Thế Giới Di Động. (Ảnh: Phúc Minh).

Để dần thay đổi thói quen mua đồng hồ tại các cửa hàng nhỏ lẻ, Thế Giới Di Động lẫn PNJ thường xuyên tung ra những chương trình ưu đãi làm quen khách hàng.

PNJ thường "chơi sang" tung chương trình giảm giá khoảng 20% khi mua mới đồng hồ. Với mức giá cao, việc giảm 20% cũng khiến khách hàng của PNJ tiết kiệm được một khoản không nhỏ. 

Tại Thế Giới Di Động, dù theo đuổi phân khúc bình dân, "đế chế" bán lẻ của ông Nguyễn Đức Tài luôn áp dụng chương trình giảm 20% giá niêm yết. Song song đó, nếu trong tháng sinh nhật, khách hàng sẽ được giảm tiếp 10%. Nếu đã mua điện thoại, laptop, hàng điện máy tại các cửa hàng cùng hệ thống, khách sẽ được nhận thêm 1 phiếu giảm giá đến 40% cho đơn hàng 2 chiếc đồng hồ thời trang.

Ngoài tăng cường giảm giá khủng, cả PNJ và Thế Giới Di Động đều áp dụng chương trình mua đồng hồ trả góp, lãi suất 0% với những sản phẩm có giá trị từ vài triệu đồng trở lên. 

Đây được xem là một điều đặc biệt. Bởi với thị trường manh múm trước đây, khó ai có thể nghĩ đến việc bán góp một chiếc đồng hồ. Việc tạo điều kiện thuận lợi tối đa những nhóm khách hàng khác nhau để mua chiếc đồng hồ thời trang được xem là điểm cộng cho cả 2 "ông lớn" PNJ và Thế Giới Di Động, nhất là trong thời buổi nhiều người sử dụng dịch vụ của các công ty tài chính như hiện nay. 

Khách hàng có thể chia nhỏ khoản tiền, thay vì trả một lần, để được sở hữu một hoặc nhiều chiếc đồng hồ khác nhau, mà theo cách chia sẻ của CEO chuỗi thegioididong.com và Điện Máy Xanh,  ông Đoàn Văn Hiểu Em, nhóm khách hàng này rất đông và hoàn toàn phù hợp với định hướng đồng hồ thời trang của hãng.

Thế Giới Di Động và PNJ, ai đang chiến thắng trong bán đồng hồ?

Tương quan các loại cửa hàng của PNJ và Thế Giới Di Động. (Đồ hoạ: Phúc Minh).

Có thể thấy, hướng đi và cách thực hiện của Thế Giới Di Động lẫn PNJ trong việc bán đồng hồ khá giống nhau, khác biệt cơ bản nhất nằm tại phân khúc khách hàng. Điều này phần nào ảnh hưởng kết quả kinh doanh hiện nay của PNJ lẫn Thế Giới Di Động.

Tính đến thời điểm này, số lượng điểm kinh doanh có bán đồng hồ của PNJ vào khoảng 39 cửa hàng. Đây được xem là chiến lược thận trọng của "nữ tướng" Cao Thị Ngọc Dung, bởi doanh nghiệp đã có hơn 7 năm tham gia vào thị trường đồng hồ, bắt đầu từ 2012. Nếu tính trung bình, tốc độ mở rộng chuỗi của PNJ khá thấp, chỉ khoảng 5 cửa hàng mỗi năm.

Trong khi đó, tay chơi đến sau là Thế Giới Di Động lại mau chóng chứng tỏ mình "không phải dạng vừa". Chỉ sau vài tháng ra mắt, tổng số cửa hàng có bán đồng hồ của Thế Giới Di Động đã vượt con số 100.

Cửa hàng đồng hồ theo mô hình "shop in shop" đầu tiên của Thế Giới Di Động ra mắt hồi tháng 3/2019, sau đó được mở rộng liên tục nhờ hệ thống hơn nghìn cửa hàng thegioididong.com và Điện Máy Xanh sẵn có. Và để chứng tỏ mình thành công khi nhảy vào kinh doanh đồng hồ, Thế Giới Di Động liên tục cập nhật kết quả kinh doanh mảng này với những con số chục tỉ. 

Tốc độ tăng trưởng sản lượng đồng hồ các loại (đồng hồ thông minh và đồng hồ thời trang bán ra tại Thế Giới Di Động). (Đồ hoạ: Phúc Minh).

Tính đến cuối tháng 10, tức sau hơn 7 tháng kinh doanh, Thế Giới Di Động có tổng cộng 174 cửa hàng bán đồng hồ. "Luỹ kế đến tháng hết 10, đã có hơn 245.000 sản phẩm đồng hồ các loại được bán ra, đóng góp hơn 480 tỉ đồng doanh thu", Thế Giới Di Động thông tin.

Ông Đoàn Văn Hiểu Em cho biết dự kiến, ngành hàng đồng hồ sẽ đóng góp từ 500-600 tỉ đồng doanh thu trong năm 2019. Mục tiêu của Thế Giới Di Động là có khoảng 250 điểm bán đồng hồ tính đến cuối năm 2019 và giữa năm 2020 sẽ tăng lên thành 500 điểm, phủ khắp các tỉnh thành. Hiện hãng chỉ mới tập trung ở miền Nam.

Trong khi đó, PNJ lại hiếm khi cập nhật kết quả kinh doanh mảng này. Giai đoạn 2013-2018, tổng doanh thu đồng hồ mang về cho PNJ chỉ khoảng 100 tỉ đồng.

Báo cáo tài chính 9 tháng năm 2019 của PNJ cho biết các mảng kinh doanh ngoài vàng miếng, trang sức vàng bạc chiếm khoảng 0,5% doanh thu, tức khoảng 6 tỉ đồng. Nếu toàn bộ doanh thu này đến từ đồng hồ thì đây vẫn là con số rất nhỏ so với con số mà Thế Giới Di Động báo cáo..