Được Shark Thủy rót vốn cả trăm tỉ đồng, phát triển thần tốc, vì sao Soya Garden lại đóng cửa hàng loạt?

Chuỗi đậu nành hữu cơ Soya Garden - một startup nổi lên vài năm nay trong ngành F&B, bất ngờ đóng hơn một nửa số lượng cửa hàng trong hệ thống từ đầu năm đến nay. Từ con số 50 cửa hàng tính đến cuối năm ngoái, hiện chỉ còn 23 cửa hàng, gồm 18 điểm kinh doanh tại các tỉnh phía Bắc và 5 điểm tại TP HCM.

Việc Soya Garden đóng cửa được giới F&B chú ý, bởi startup này nhận được sự hậu thuẫn rất lớn từ Tập đoàn Egroup của Shark Nguyễn Ngọc Thủy. Tổng số vốn Shark Thủy rót vào Soya Garden lên đến 100 tỉ đồng.

Phát triển thần tốc nhờ 100 tỉ đồng của Shark Thuỷ

Bắt đầu có mặt trên thị trường từ năm 2016, cửa hàng đầu tiên của Soya Garden được CEO Hoàng Anh Tuấn đặt tại Ô Chợ Dừa, Hà Nội. Ngay trong năm đầu, thương hiệu này có được cửa hàng thứ hai.

Năm 2017, Soya Garden phát triển nhanh chóng với 11 chi nhánh khu vực phía Bắc, có mặt tại Hà Nội, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Thanh Hóa. Đây cũng là bước đệm thuận lợi để CEO Hoàng Anh Tuấn gọi vốn thành công trên chương trình Thương vụ bạc tỉ.

Kể từ khi nhận được 20 tỉ đồng từ Shark Nguyễn Ngọc Thủy sau chương trình Sark Tank, Soya Garden tập trung mở rộng chuỗi. Đặc biệt, năm 2019, Chủ tịch Egroup rót tiếp cho startup này thêm 80 tỉ đồng, nâng tổng số tiền đầu tư lên đến 100 tỉ đồng. 

Sau khi nhận được khoản đầu tư "khủng" từ Shark Thủy, năm 2019 có thể được xem là năm đi nhanh nhất của Soya Garden với việc mở một loạt cửa hàng mới, nhất là Nam tiến đặt cửa hàng tại nhiều vị trí đắt đỏ ở TP HCM.

Chuỗi đậu nành hữu cơ này từng gây chú ý khi thế chân thương hiệu trà Phúc Long tại Ngã 6 Phù Đổng (quận 1) hồi tháng 7 năm ngoái. Ngã 6 Phù Đổng là nơi tập trung một loạt "ông lớn" chuyên về cà phê, trà sữa. Đây là vị trí đắt đỏ vừa về giá trị thương hiệu lẫn chi phí mặt bằng. Đến nỗi, dù Phúc Long hoạt động rất tốt, luôn đông đúc khách nhưng vẫn phải quyết định rút lui.

Có mặt tại vị trí này, Soya Garden kì vọng sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng, đặc biệt là giới trẻ để tạo điều kiện khẳng định vị thế tại thị trường TP HCM, nơi được xem là miền đất hứa của ngành F&B, trước khi mở rộng ra nhiều tỉnh thành khác phía Nam. 

Tuy nhiên, trước cộng hưởng bởi Covid-19, tham vọng của Soya Garden phải tạm gác lại. CEO Hoàng Anh Tuấn không phủ nhận việc chuỗi Soya Garden gặp khó khăn từ đầu năm đến nay, nhất là ảnh hưởng nghiêm trọng bởi Covid-19. Tuy nhiên, ông cho rằng việc đóng một loạt cửa hàng hiện nay là quyết tâm tái cơ cấu của doanh nghiệp. 

Theo đó, định hướng của Soya Garden là chỉ giữ lại các cửa hàng có doanh thu tốt, vị trí đẹp. Đồng thời chuẩn bị ra mắt một mô hình mới vào cuối năm nay, cụ thể các kiosk với diện tích nhỏ, ít tốn chi phí hơn. Ông khẳng định "đứa con" này của mình sẽ ưu tiên tính hiệu quả nhưng vẫn bảo tồn giá trị cốt lõi cũng như lợi ích lâu dài của nhà đầu tư.

 Ai sẽ mua li sữa đậu nành gần 50.000 đồng?

Dưới góc độ người tiêu dùng, nhất là tại TP HCM, nói thói quen ít dùng sữa đậu nành hơn cà phê, người tiêu dùng vẫn coi sữa đậu nành là thức uống vỉa hè, giá rẻ 5.000-10.000 mỗi li, thì việc Soya Garden có giá đắt đỏ là một bài toán khó cho các mô hình chuỗi sang trọng.

Nhưng Soya Garden ngay khi gia nhập thị trường TP HCM chọn mở cửa hàng với diện tích lớn, vị trí đắt đỏ để cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn cà phê, trà sữa…  khiến nhiều tên tuổi lớn cũng phải kiêng dè. Một số mặt bằng của thương hiệu này được giới kinh doanh bất động sản ước đoán lên đến hàng trăm triệu đồng mỗi tháng.

Mỗi li sữa đậu nành cỡ lớn đến tay khách hàng gần 50.000 đồng, một số sản phẩm đặc biệt khác lên tới 60.000 đồng, ngang ngửa so với li trà sữa và gấp đôi giá tiền li cà phê sữa đá, do gánh chi phí mặt bằng, vận hành, nhân công. Giá bán ra khá cao cũng được xem là nguyên nhân khiến đậu nành hữu cơ vẫn chưa có được nhiều khách hàng trung thành, chưa thể thay thế được thói quen "cà phê đi", "trà sữa đi" thành "Soya đi" của người Việt. Chính vì vậy, chuyện chuỗi này đóng cửa, tái cơ cấu là điều nhiều người thấy trước.

Hiện ở TP HCM, Soya Garden chỉ còn vận hành 5 cửa hàng, trong khi các tỉnh phía Bắc còn 18 điểm kinh doanh. TP HCM được xem là một thị trường tiềm năng, nhất là trong lĩnh vực F&B, tuy nhiên, khách hàng có thể dễ dàng dùng thử một thương hiệu mới nhưng chưa chắc có thể giữ chân họ lâu dài. 

Có mặt trên thị trường 4 năm, được rót vốn cả trăm tỉ đồng, một con số mơ ước của các startup và dù đặt rất nhiều kì vọng nhưng rất có thể Soya Garden có thể sẽ tạm gác lại mục tiêu có hàng trăm cửa hàng trong năm nay và đạt mốc 300 cửa hàng vào năm 2021 như đã từng tuyên bố. Soya Garden quyết định tái cơ cấu, chỉ giữ lại mặt bằng đẹp và kinh doanh hiệu quả. Thay vào đó, thương hiệu quyết định sẽ ra mắt mô hình kiosk vào cuối năm nay để hoạt động hiệu quả hơn, trong đó có cắt giảm tối đa các chi phí như mặt bằng, nhân công.

Đậu nành không thể cạnh tranh nổi với cà phê và trà sữa tại TP HCM

Không riêng Soya Garden, một chuỗi đậu nành hữu cơ khác có tiếng trên thị trường là Mr Bean cũng đang phải thu hẹp mô hình kinh doanh. Đáng chú ý, chuỗi này cũng có liên quan Shark Thủy. Năm 2018, Egroup bắt đầu kinh doanh nhượng quyền chuỗi Mr Bean, đây là thương hiệu sữa đậu nành của Singapore.

Chuỗi Mr Bean hiện có hơn chục cửa hàng tại Hà Nội và TP HCM. Tháng 3/2019, Mr Bean khai trương một cửa hàng lớn trên đường Tôn Thất Tùng (quận 1). Nếu như Soya Garden chọn Ngã 6 Phù Đổng để làm thương hiệu thì vị trí này là một trong những điểm sáng nhất của Mr Bean, tuy nhiên, chỉ sau đúng 1 năm, thương hiệu này đã quyết định trả mặt bằng.

Có thể thấy, mô hình kinh doanh của Mr Bean lẫn Soya Garden được Shark Nguyễn Ngọc Thủy đầu tư khá giống nhau. Cả hai chuỗi đều kinh doanh đậu nành hữu cơ, có nhiều cửa hàng lớn với những vị trí đắc địa tại TP HCM và Hà Nội. 

Trong chiến lược ban đầu, hai thương hiệu đậu nành đều chọn cách mở rộng số lượng cửa hàng, tăng độ phủ để giành thị phần, nhất là tham vọng có thể thay đổi được thói quen cà phê, trà sữa của người Việt. 

Tuy nhiên, không như kì vọng, không phải cửa hàng nào của Soya Garden lẫn Mr Bean đều có khách, nhất là tại TP HCM. Ghi nhận cho thấy hầu như chỉ vài điểm kinh doanh của Soya Garden, nhất là cửa hàng Ngã 6 Phù Đổng là luôn có khách và những cửa hàng còn lại thường trong tình cảnh trái ngược.

Thực tế, ngay từ những ngày đầu, nhiều chuyên gia thương hiệu, chuyên gia trong lĩnh vực F&B đã cho rằng đậu nành khó có thể cạnh tranh trực tiếp với cà phê hay trà sữa. Bởi cà phê đã trở thành thức uống truyền thống của người Việt và trà sữa được đón nhận ngay lập tức khi vừa du nhập. 

Trong khi cà phê và trà sữa đều là thức uống dễ gây nghiện thì đậu nành không phải ai cũng hứng thú với hương vị của nó. Đặc biệt, đậu nành cũng được cho là không phù hợp với việc uống ở mọi thời điểm trong ngày, càng không hợp với những chuỗi cửa hàng sang trọng.