Samsung đang rơi vào một cuộc khủng hoảng thương hiệu

Các tập đoàn công nghệ hàng đầu trên thế giới, bao gồm cả Samsung, không được phép là những tập đoàn độc tài. Đó là khẳng định đến từ tác giả của một cuốn sách sắp ra mắt viết về Samsung. Tác giả trực tiếp chỉ trích rằng một trong những công ty công nghệ hàng đầu thế giới thực chất ra chỉ là một kẻ mang đầy tư tưởng độc tài.

Sự tăng trưởng ngắn ngủi của công ty này trong năm 2017 không thể là thứ che đi sự thật rằng ngay lúc này, Samsung đang gặp phải một vấn đề sâu thẳm hơn về công tác quản lí của công ty.

Vào thứ tư vừa qua, tập đoàn Hàn Quốc này đã tự hào công bố rằng trong ba tháng cuối năm 2017 họ đã đạt được mức lợi nhuận kỉ lục là 14,1 tỷ USD, tương đương với mức tăng trưởng 63% so với cùng kì năm trước. Samsung còn thông báo về việc chia nhỏ cổ phiếu và thực hiện việc chi trả cổ tức.

Theo những thống kê thì sắc xanh tích cực sẽ vẫn còn kéo dài. Nhà phân tích CW Chung thuộc Nomura dự đoán rằng chuỗi phá kỉ lục của Samsung sẽ chưa thể kết thúc bởi đa số các lĩnh vực chính mà tập đoàn đang theo đuổi đều đang hoạt động rất ổn định.

Nhưng cái kết quả đầy lạc quan ấy lại chẳng thể che giấu đi sự lo lắng dành cho danh tiếng của Samsung.

Tác giả Geoffrey Cain, người đã viết quyển sách "Nhà nước Cộng hòa Samsung", cho rằng: "Samsung như một kẻ đa nhân cách của thế giới công nghệ. Trong cuộc đua về sản xuất TV và điện thoại thông minh, công ty này đã gặt hái được nhiều sự tin tưởng. Nhưng mặt khác, hai mảng thiết yếu ấy cũng là thứ đã gây ra nhiều tai tiếng từ việc lộn xộn với chính phủ, những quy tắc gia đình ngặt nghèo tới những chiến dịch đầy táo báo để điều khiển hình tượng công ty hay những lời đồn đại về việc công ty lại lợi dụng hình ảnh của mình để thao túng sức mạnh chính trị".

Lí do chủ yếu cho sự thật xót xa trên được cho là bắt nguồn từ cách quản lí khép kín và đầy tối tăm của Samsung. Các nhà điều hành thì cực kì hạn chế việc tiếp xúc với dư luận còn cấu trúc và quy trình đưa ra quyết định của công ty cũng chẳng rõ ràng.

Hồi chuông cảnh báo về vấn đề liên quan tới hình ảnh công ty lại một lần nữa được rung lên khi mà người thừa kế của công ty – Lee Jae-young – đã bị tuyên án 5 năm tù giam với cáo buộc hối lộ cựu tổng thống của nước này.

Thứ Hai tới, một tòa án Seoul sẽ diễn ra để xác định xem "thái tử" Lee có được tự do hay không, người ta lo sợ rằng cuộc xét xử sẽ bị đổi chiều vì những lo ngại rằng việc bỏ tủ Lee sẽ là một vế nhơ lớn trong danh tiếng của Samsung.

Hàn Quốc là đang nằm trong sức ép tới từ những tập đoàn gia đình đầy quyền lực. Những tập đoàn này, còn được biết đến là các tập đoàn chaebol, đang biến Hàn Quốc trở thành quốc gia của tham nhũng và chủ nghĩa tư bản thân hữu. Chính cái bối cảnh này đã làm gia tăng tính cấp thiết của việc Samsung phải thay đổi hình ảnh của chính mình.

Nhiều nhà đánh giá coi án phạt mà "thái tử Samsung" Lee nhận được chính là một bằng chứng về việc công ty này chưa có những hành động đủ cần thiết để tạo ra sự cải cách về tiêu chuẩn quản trị của mình.

Ông Park Joo Geun, người đứng đầu của cục giám sát CEO cho biết: "Samsung đang nỗ lực hết sức để cải thiện những hình ảnh đáng xấu hổ và dần hình thành lại thương hiệu công ty sau những bê bối chính trị".

Theo quan điểm của ông Kim Jin-bang, giáo sư kinh tế học tại Đại học Inha, vấn đề cốt lõi của Samsung chính là việc "tập đoàn này đã tập chung quá mức vào lợi ích mà các thành viên gia đình được hưởng mà không để ý tới giá trị của các cổ đông".

Những danh tiếng mà Samsung nhận được tại quê nhà lại đi ngược với những thành công trên thị trường quốc tế. Công ty này hiện nay đang nắm vị thế đi đầu trong lĩnh vực viễn thông và sản xuất chip bán dẫn. Đặc biệt là công ty này còn đang gặt hái được mức lợi nhuận lớn từ việc giá chip nhớ trên thị trường đang tăng mạnh. Thực tế này không hoàn toàn là một điều tốt. Các nhà phân tích cho rằng hình ảnh thương hiệu đầy tiêu cực sẽ là thứ gây thiệt hại lâu dài cho công ty này.

Giáo sư Chang Sea-jin tại Đại học Quốc gia Singaore nhận định: "Samsung tuy đang được nhìn nhận là một công ty công nghệ đầy thành công của Châu Á nhưng ở quê nhà họ lại đang có những liên kết đầy mơ hồ. Cho dù công ty này có tiếp tục phá kỉ lục về doanh thu nhờ vào mảnh chip nhớ đi chăng nữa thì họ sẽ phải nhận thiệt hại đáng kể vào thời điểm mà doanh số điện thoại đi xuống và chu trình bán dẫn kết thúc. Đó chính là lúc mà mối liên kết mập mờ tại quê nhà trực tiếp làm gián đoạn việc kinh doanh của công ty này trong cuộc đua dài hạn".

Ông Park tin rằng những phán quyết tới đây chính là những minh chứng quan trọng. "Nếu bản kháng cáo của Lee Jea-yong không thành công, chắc chắn các nhà đầu tư nước ngoài sẽ e dè trong việc kí kết các bản thỏa thuận với Samsung đặc biệt là các bản thỏa thuận hợp nhất và mua lại, thứ nắm vai trò lòng cốt trong chiến lược tương lai của Samsung".

Tác giả Cain cũng đồng ý với điều này: "Chẳng ai muốn đặt cược hàng triệu đô la cổ phiếu vào một công ty được điều hành bởi một vị chủ tịch trong tù cả".

Chính Samsung cũng đã thừa nhận rằng công ty này chưa hề có một bản thỏa thuận quy mô nào kể từ khi Lee bị bắt giữ nhưng công ty này vẫn phủ định ý kiến cho rằng việc Lee ngồi tù đã ảnh hưởng tới tham vọng về lĩnh vực AI và các công nghệ mang tính kết nối khác.

Samsung cũng đã từ chối đưa ra bất kì bình luận chính thức cho câu hỏi về thương hiệu và hình ảnh công ty.

Một số nhân viên công ty này tiết lộ với trang báo Financial Times rằng các lãnh đạo Samsung rất tự hào về việc công ty này đang nắm trong tay thị trường điện thoại Android. Nhưng nỗi tự hào ấy vẫn còn đi kèm sự lo lắng rằng Samsung chỉ là một công ty chuyên về sản xuất chứ không tạo ra được sự đổi mới cho thị trường như những gì mà Apple đang làm được.

Còn có những nhân viên cho rằng văn hóa làm việc khắt khe và hệ thống cấp bậc trong công ty và những bài tập luyện tinh thần đồng đội gần đây làm cho họ cảm thấy mình như đang tham gia vào các hoạt động đồng diễn tổ chức tại Triều Tiên vậy.

Còn các giám đốc điều hành công ty thì cho rằng sự thay đổi đang dần diễn ra trong nội bộ công ty tuy rằng sự thay đổi ấy còn hơi chậm. Họ còn nhấn mạnh rằng Samsung đang tìm cách bổ nhiệm những giám đốc độc lập, những người được cho là sẽ không bị ảnh hưởng bởi ý kiến từ gia đình sáng lập.

Không những vậy, họ còn đang thực hiện nhiều nỗ lực trong việc toàn cầu hóa đội ngũ nhân viên. Điều này tạo ra sự đối nghịch trong đội ngũ nhân viên, một bên là những người trung thành với gia đình nhà Lee và văn hóa điều hành cũ, một bên là những nhân viên được tuyển chọn từ thị trường quốc tế, những người tin rằng trình độ quản trị chuyên nghiệp mới chính là con đường đúng đắn mà Samsung cần.

Không giống với những nhân viên nội địa được tuyển dụng và thăng cấp theo một lộ trình được quy định sẵn, những nhân viên nước ngoài hoàn toàn có thể đòi hỏi mức tiền lương cao hơn và gây bất hòa với những đồng nghiệp Hàn Quốc của họ.

Và dù rằng, Samsung đã hứa là sẽ thay đổi nhưng nhiều này vẫn khiến nhiều nhân viên cảm thấy hoài nghi. Một nhân viên tại Seoul nói rằng: "Tôi tin rằng Samsung không có đủ động lực để tái cấu trúc điều hành hay thay đổi văn hóa công ty. Bởi công ty này đang kiếm được hàng tá tiền với tình trạng hiện tại. Và về mặt cơ bản, tôi chỉ coi Samsung là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng cho thế giới".