Bán hàng trực tuyến trở thành cứu cánh cho thời trang cao cấp trong dịch Covid-19

Các thương hiệu cao cấp rất quan tâm tới thị trường Trung Quốc với những chiến dịch số mạnh mẽ với hi vọng có thể đẩy mạnh doanh số bán hàng trong lúc Covid-19 khiến giao thông quốc tế đóng băng và nhiều cửa hàng vật lí phải đóng cửa.

Trong vài tháng qua, nhiều thương hiệu như Cartier, Montblanc và Prada đã lập các gian hàng trực tuyến ở Trung Quốc. Đây là một động thái ít người nghĩ tới ở thời điểm vài năm trước, khi nhiều người cho rằng bán các sản phẩm cao cấp trực tuyến sẽ hạ thấp giá trị của chúng. Nhưng đó là chuyện trước khi Covid-19 bùng phát.

Mặc dù khách hàng Trung Quốc thường chiếm tới 1/3 doanh thu của các thương hiệu cao cấp, phần lớn hoạt động mua sắm diễn ra ở nước ngoài. Với việc di chuyển quốc tế vẫn bị cấm và nhiều thị trường phương Tây chưa mở cửa trở lại, bán hàng tại Trung Quốc đang trở thành vấn đề ưu tiên của nhiều thương hiệu xa xỉ.

 "Trung Quốc trở thành niềm hi vọng tăng trưởng cho nhiều thương hiệu", Daniel Langer, CEO công ty tư vấn chiến lược ngành hàng cao cấp Mỹ Equite, chia sẻ. Ông Langer cho biết công ty của ông đang nhận nhiều yêu cầu tư vấn chưa từng thấy trong lúc nhiều thương hiệu tìm cách vào thị trường Trung Quốc. Người đứng đầu công ty  Equite nhấn mạnh nhiều công ty đang "cảm nhận mức độ khẩn cấp".

Bain & Co. dự đoán thị trường toàn cầu cho ngành hàng cao cấp sẽ giảm từ 20% đến 30% trong năm nay. Ông Langer thậm chí dự đoán một nửa trong số các thương hiệu cao cấp hạng hai sẽ biến mất trong vòng 3 năm tới.

Langer nói rằng để tồn tại qua "cơn bão", Trung Quốc là cứu cánh. Người Trung Quốc thường mua các mặt hàng xa xỉ ở nước ngoài do giá tốt hơn so với mua trong nội địa vì những ảnh hưởng của thuế quan. Dù vậy, khi không thể di chuyển ra nước ngoài, người Trung Quốc không còn nhiều lựa chọn ngoài mua hàng trong nước.

 "Trung Quốc còn quan trọng hơn ở thời điểm hiện tại vì nó là một trong những thị trường hiếm hoi nơi tiêu dùng đã khôi phục hoàn toàn", ông Pablo Mauron, giám đốc điều hành Digital Luxury Group, một công ty chuyên tư vấn chiến lược marketing số cho ngành hàng cao cấp, chia sẻ. Ông nói công ty của mình cũng nhận được nhiều yêu cầu tư vấn kể từ sau Tết Nguyên đán.

Theo ông Mauron, thương mại điện tử  đóng vai trò quan trọng trong thúc đẩy doanh số ở Trung Quốc khi khách hàng cao cấp ngày càng có xu hướng trẻ và am hiểu công nghệ hơn nhóm khách hàng ở phương Tây. Không ít thương hiệu đã bắt đầu chuyển ngân sách từ tổ chức sự kiện trực tiếp sang hoạt động trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử hoặc nền tảng livestream.

Ông Mauron khẳng định tất cả những gì đang diễn ra là điều ông chưa từng nghĩ đến vào thời điểm năm 2012 khi mới đến Trung Quốc.

 "8 năm trước, bán đồ cao cấp trực tuyến là điều không thể", Mauron nói, vì trải nghiệm sờ, chạm và dịch vụ trong cửa hàng quan trọng là một yếu tố quan trọng. "COVID-19 đã đẩy nhanh rất nhiều quá trình" ông nói thêm.

Trong vào tháng qua, Cartier, MontBlanc, Balenciaga, Prada, Miu Miu và Piaget đều đã mở cửa hàng trên Tmall, sàn TMĐT của Alibaba. Trong khi đó, JD.com cũng nói rằng đã có khoảng 20 thương hiệu cao cấp gia nhập nền tảng từ tháng 1.

Trong sự kiện mua sắm thường niên diễn ra vào ngày 1/6, JD.com nói doanh số sản phẩm xa xỉ đã tăng 400% trong giờ mở bán đầu tiên. Để mô phỏng trải nghiệm mua sắm cao cấp, JD cử các nhân viên giao hàng mặc vest, đeo găng tay trắng và đi xe hơi điện. Alibaba nói gần 180 thương hiệu cao cấp cũng tham gia vào sự kiện mua sắm của mình vào ngày 18/6, tăng gấp đôi so với một sự kiện tương tự diễn ra 7 tháng trước đó.

TMĐT đã giúp doanh số của nhiều thương hiệu cao cấp ở Trung Quốc bật tăng trong tháng 4 sau khi nhu cầu mua sắm bị dồn nén trong nhiều tháng, LVMH, Kering và Burberry đều báo cáo tăng trưởng doanh số cao hơn so với cùng kì năm ngoái ở quốc gia tỉ dân. Burberry đón tăng trưởng 2 con số trên kênh bán hàng số. Trong ngày cửa hàng ở Quảng Châu của Hermes hoạt động trở lại, cửa hàng có tới 2,7 triệu USD doanh số, theo WWD.

Xu hướng này càng khiến các thương hiệu đổ thêm tiền đầu tư vào Trung Quốc, đặc biệt là kênh bán hàng số. Vì thế, nhu cầu tuyển dụng nhân viên công nghệ cũng tăng lên.

LVMH, Hermes, Tiffany, Vacheron Constantin, Alexander McQueen, Christian Dior và Kering đang đăng tuyển hơn 20 vị trí công việc với chuyên môn kĩ thuật số trong tháng 5. Các công việc bao gồm chuyên viên kĩ thuật số, quản lí TMĐT và chuyên gia WeChat.

Tầm quan trọng của thị trường Trung Quốc trong đại dịch có thể để lại những ảnh hưởng dài hạn. Langer từ Equite cho rằng các thương hiệu nổi tiếng sẽ tổ chức thêm nhiều sự kiện thời trang ở quốc gia tỉ dân. Vì thế, Trung Quốc cũng đần trở thành một thị trường định hình xu hướng trong ngành này.

Trong khi Paris, Milan và London hủy hoặc hoãn các tuần lễ thời trang mùa hè, Thượng Hải vẫn tiếp tục tổ chức các sự kiện dưới hình thức trực tuyến.

Richemont đã ra mắt hơn 100 mẫu đồng hồ mới từ 9 thương hiệu trong một sự kiện livestream trên Tmall sau khi triển lãm lớn nhất ngành đồng hồ Watches & Wonders (Geneva) hủy sự kiện vì COVID-19 hồi tháng 4. Sau khi ra mắt, người dùng có thể mua sản phẩm ngay trên kênh trực tuyến. Dù thế, việc phụ thuộc nhiều vào Trung Quốc cũng mang đến không ít rủi ro.

Nhiều khách hàng sẽ dừng mua các mặt hàng xa xỉ bất kể chúng được bán ở kênh nào. Angelise Wu, một công dân Bắc Kinh 31 tuổi từng dành hàng chục nghìn USD mua đồ cao cấp khi ra nước ngoài mỗi năm, không mua mặt hàng xa xỉ nào kể từ tháng 1.

 "Chênh lệch giá quá cao cho các thương hiệu hàng đầu", Wu nhấn mạnh. Cô nói những chuếc túi có giá 4.000 USD ở Châu Âu thường đắt hơn ít nhất 30% ở Trung Quốc. Wu sẽ đợi và mua hàng khi cô có thể ra nước ngoài. "Tôi không cần túi vì còn nhiều chiếc chưa dùng", Wu chia sẻ thêm.

Cùng thời điểm, ông Langer nói các thương hiệu không muốn làm hỏng hình ảnh thương hiệu của mình khi triển khai các chương trình giảm giá hay khuyến mại.

Một câu hỏi khác đặt ra là tăng trưởng doanh số mạnh ở Trung Quốc có thể duy trì trong bao lâu khi kinh tế đang yếu đi do bệnh dịch.

Kinh tế Trung Quốc giảm 6,8% trong quý 1 và các nhà kinh tế dự đoán xu hướng đi ngang cho cả năm 2020.

"Sẽ có nhiều biến động trong chi tiêu cho ngành hàng xa xỉ trong từ 6 đến 8 tháng tới", ông Langer nói thêm.