Nguyên nhân Starbucks thất thế ở Việt Nam, khó mở được nhiều cửa hàng vì không bán cà phê sữa đá

Việt Nam được biết đến với một loại cà phê nổi tiếng được làm từ sữa đặc và hạt cà phê Robusta, có vị đắng hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica. Đó là cà phê sữa đá. Đồ uống này có sẵn trên khắp Việt Nam, từ các nhà hàng, quán cà phê ven đường cho đến căn bếp tại nhà. Nhưng thực khách không thể nào tìm thấy thức uống đặc biệt này trong Starbucks.

Hầu hết các chuỗi cà phê ngoại chỉ phục vụ hạt cà phê, 100% được làm từ hạt Arabica. Và theo CNBC nhận định đó chính là vấn đề khi các chuỗi lớn đặt chân đến Việt Nam.

Starbucks yếu thế ở Việt Nam vì không bán cà phê sữa đá

Mặc dù có hơn 1 tỉ USD quy mô thị trường cho các cửa hàng cà phê và trà, nhưng các tên tuổi lớn khó gặt hái được nhiều tài lộc tại Việt Nam. Starbucks là một minh chứng rõ nhất. Thương hiệu toàn cầu này có hơn 30.000 cửa hàng trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, kể từ khi vào Việt Nam năm 2013, số lượng cửa hàng Starbucks trên đầu người tại đây lại thấp nhất so với các thị trường lân cận, chỉ 1 cửa hàng/1,7 triệu người. Trong khi tỉ lệ này tại Malaysia là 1 cửa hàng/105.000 người, tại Thái Lan là 1 cửa hàng/175.000 người và tại Campuchia là 1 cửa hàng/914.000 người.

Ngược dòng thời gian, thị trường ghi nhận trường hợp thất bại của chuỗi cà phê Gloria Jeans đến từ Úc, có gần 760 quán cà phê ở hơn 55 quốc gia. Nhưng dường như Việt Nam là thị trường "bất khả xâm phạm" trong ngành bán lẻ cà phê. Hãng này đã rời khỏi Việt Nam hoàn toàn vào năm 2017, sau 10 năm có mặt trên thị trường.

Có hai loại cà phê chính được buôn bán khắp thế giới, là Arabica và Robusta. Ở Việt Nam, Robusta chiếm khoảng 97% tổng sản lượng cà phê của cả nước. Nhưng các chuỗi quốc tế như Starbucks và Gloria Jeans từ lâu đã tránh xa việc sử dụng Robusta. Phương Tây xem loại cà phê này chỉ là một sự thay thế rẻ hơn, chất lượng thấp hơn và thường được sử dụng trong pha chế cà phê hòa tan.

Ngoài ra, Việt Nam không chỉ có một loại cà phê. Cả thế giới đều xiêu lòng trước cà phê sữa đá. Gần đây, món cà phê trứng cũng được nhiều du khách quốc tế công nhận về vị ngon. Chưa kể, còn một số thức uống kết hợp giữa cà phê và nước trái cây hoặc trà sữa.

Mặc dù một số chuỗi đã cố gắng thích ứng với thị hiếu địa phương, nhưng đều thất bại. Gloria Jeans từng thêm sữa đặc vào menu để khách gọi thêm, nhưng việc này khá vô bổ, vì họ chỉ phục vụ món chính là cà phê, mà không phải là cà phê sữa đã pha sẵn.

Sarah Grant, PGS. thuộc ĐH California, nhận định: "Tôi nghĩ rằng nhân tố quyết định chính là nguồn gốc văn hóa cà phê Việt Nam. Cà phê Robusta và cà phê sữa đá đã đi vào tiềm thức mỗi khi họ uống cà phê. Tâm lí con người sẽ khó trong việc thử nghiệm một thứ gì đó quá mới so với những gì thân thuộc chúng ta từ rất lâu".

Giá cao gấp 3-5 lần, Starbucks khó cạnh tranh với cà phê nội địa

CNBC nhận định cuộc cạnh tranh giữa chuỗi ngoại với các tên tuổi trong nước rất khốc liệt, mà phần thiệt nghiêng nhiều về ông lớn phương Tây. 

Là nhà xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, Việt Nam xuất khẩu đến 3,1 tỉ USD cà phê, chỉ sau Brazil (4,61 tỉ USD) trong năm 2017, theo Cục Thống kê Liên hợp quốc. Vì thế, cà phê hiện hữu khắp mọi ngóc ngách tại đây.

Hơn nữa, thị trường cà phê tại Việt Nam rất phân tán với các cửa hàng nhỏ chiếm phần lớn doanh số bán cà phê. Theo số liệu từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, có hơn 540.000 nhà hàng ở Việt Nam và hơn 436.000 trong số đó là các quầy hàng trên đường phố.

Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất tại Việt Nam cũng chỉ nắm giữ một phần nhỏ của thị trường, chỉ 15,3%, theo Euromonitor International. Đứng đầu danh sách với 7,25% thị phần là chuỗi Highlands Coffee của gã khổng lồ thức ăn nhanh Philippines Jollibee. Mặc dù Starbucks giữ vị trí thứ 2 về doanh số nhưng vẫn chỉ chiếm 2,9% toàn bộ thị trường cà phê ở Việt Nam.

Tại những cửa hàng nhỏ ven đường, cà phê có giá chưa đến 1 USD. Không cần đợi lâu, lại có wifi miễn phí, đôi khi thêm cả dịch vụ đánh giày giá rẻ, khách hàng thường ưu tiên các quán nhỏ hơn vì thế. Trong khi đó, giá cà phê tại Starbucks lại cao gấp 3-5 lần.

Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong 30 năm qua từ một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới đến một quốc gia có thu nhập trung bình. Theo Decision Lab, người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu gấp khoảng 2,5 lần tại các cửa hàng có nguồn gốc từ phương Tây, so với tại các cửa hàng châu Á.

Tuy nhiên, tầng lớp trung lưu dù đang phát triển với tốc độ 13% trong năm nay, nhưng vẫn còn nhỏ so với các nước khác, theo số liệu của Ngân hàng Thế giới. Người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu vẫn là một bộ phận dân số tương đối nhỏ. 

Bà Phạm Thị Điệp Giang, Phó Giám đốc Truyền thông của Trung Nguyên Legend, cho rằng: "Khi các thương hiệu quốc tế đến với Việt Nam, họ chỉ chăm chăm vào việc làm sao để mở rộng mạng lưới cửa hàng. Nhưng họ không để tâm đến việc làm sao để hạ bớt giá thành cho hợp túi người dân".

Stabucks tương lai bị trà sữa cạnh tranh?

Kinh tế Việt Nam đang phát triển. Tăng trưởng dân số và đô thị hóa cũng mạnh mẽ. Nhưng Grace Chia, chuyên gia số liệu của Euromonitor, phân tích: "Đây không phải là nước Đức, có rất nhiều thành phố và rất nhiều người ở Việt Nam không chịu bỏ nhiều tiền để uống cà phê".

Khi người dân địa phương đến các chuỗi quốc tế và chi tiêu nhiều hơn cho việc cà phê, họ sẵn sàng vì có được chất lượng phục vụ tốt. Các nhà phân tích chỉ ra rằng một thương hiệu dễ nhận biết và thu hút khách hàng tò mò hơn nếu hoạt động Instagram tốt. Chính thương hiệu cao cấp là điều khiến Starbucks khác biệt so với một số đối thủ quốc tế khác.

Nhưng bà Grace Chia cũng lưu ý: "Giới văn phòng có thể chuộng Starbucks, họ sẵn sàng trả giá cao cho trải nghiệm phong cách độc đáo của Starbucks, nhưng đâu phải người Việt Nam nào cũng là dân văn phòng".

Ở một khía cạnh khác, tương lai ngành F&B dự kiến sẽ còn thay đổi. Theo Dicision Lab, người tiêu dùng Gen-Z Việt Nam (sinh từ năm 1994 đến 2002) dành phần lớn tiền của họ cho việc ăn uống, khoảng 40 USD mỗi tháng (khoảng 930.000 đồng). Họ cũng có nhiều khả năng thử nghiệm nhiều thương hiệu hơn là trung thành với một thương hiệu nào đó.

Nhưng có một tin xấu cho chuỗi cà phê là thế hệ này đang uống trà sữa nhiều hơn. Theo công ty nghiên cứu người tiêu dùng GNC, trà sữa đang tạo nên một cơn bùng nổ ở Việt Nam, một loại sản phẩm mà hầu hết các chuỗi cà phê quốc tế không cung cấp. Và đây là lúc các tên tuổi nội địa thể hiện bản lĩnh.

Hai Lieu - nhà sáng lập Letto Coffee & Tea - cho rằng thương hiệu nội địa dễ thay đổi để thích nghi với sở thích, mong muốn của khách hàng hơn. "Sự linh hoạt này thể hiện rõ nhất trong việc thay đổi thực đơn. Đơn cử là trà sữa, thức uống phổ biến với giới trẻ Việt khoảng 3-4 năm gần đây, đã được các chuỗi trong nước như Highlands Coffee và The Coffee House đưa vào thực đơn", ông nói. 

Vì thế, CNBC chốt lại: "Việt Nam là một thị trường cà phê đầy thách thức và cạnh tranh và đó không còn nằm gói gọn ở việc thay đổi loại hạt cà phê để thu hút người tiêu dùng".