Masan tuyệt vọng với tham vọng 'vua bia'

Tiệm bách hoá của chị Vân nằm cách biên giới Việt Nam - Campuchia hơn 15 km, trước nay chỉ buôn bia nhập khẩu theo đường tiểu ngạch và vài dòng nội địa cho phân khúc bình dân. Tết Nguyên đán bốn năm trước là mùa đầu tiên trong hơn chục năm buôn bán chị Vân chứng kiến cảnh dân địa phương tranh nhau từng thùng bia có hình sư tử trắng.

60 thùng bia loại 330 ml này được nhập về từ đầu tháng Chạp, kèm theo cam kết của nhà phân phối: thoải mái đổi sang nhãn khác nếu bán không hết. Giá bán đến tay khách thấp hơn 40.000 đồng mỗi thùng so với dòng bia nội địa rẻ nhất thời điểm đó, khiến hàng hết sạch trong một ngày. Cứ vài ngày tiếp đó, xe của nhà phân phối lại đưa thêm hàng cùng ly thuỷ tinh, lịch Tết... làm quà tặng kèm.

Chị Vân nói bán hơn 800 thùng bia của một thương hiệu mới ra mắt tại khu vực vốn chuộng rượu thủ công và bia nhập khẩu là thành công ngoài mong đợi.

Không riêng chị Vân mà Masan Consumer Holdings, cha đẻ của thương hiệu này, trong các báo cáo năm đó cũng thừa nhận giai đoạn tung sản phẩm mới đến các tỉnh Tây Nam Bộ quá ấn tượng, và không ngần ngại bày tỏ tham vọng chen chân vào nhóm 3 doanh nghiệp dẫn đầu thị phần bia trong nước, đưa Sư Tử Trắng trở thành "thương hiệu bia quốc dân". 

Bước đầu thâm nhập thành công ngành bia, theo lãnh đạo doanh nghiệp này, là bằng chứng về hiểu biết sâu sắc của Tập đoàn Masan (MSN) vào thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam.

Sư Tử Trắng ra đời sau khi Masan mua lại Công ty cổ phần Bia và Nước giải khát Phú Yên vào cuối năm 2014. Trong năm đầu tiên hoạt động đầy đủ, nhà máy này vận hành hết công suất 50 triệu lít nhưng vẫn không đủ cung ứng nhu cầu thị trường. Masan ngay sau đó rót tiền xây nhà máy mới ở Hậu Giang với công suất gấp 4 lần, và kí thoả thuận hợp tác với Singha, nhà sản xuất bia đầu tiên và lớn nhất Thái Lan, để chớp lấy cơ hội bành trướng thị phần.

Doanh nghiệp này cũng đầu tư bài bản cho hoạt động tiếp thị, đơn cử như mô hình lễ hội bia thường thấy ở khu vực phía Bắc được mang về tổ chức tại Đồng Tháp, Hậu Giang... với hàng loạt nghệ sĩ nổi tiếng tham dự. Các chương trình khuyến mại, quà tặng kèm và chiến lược giá rẻ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường giúp Sư Tử Trắng gần như đánh bật bia nhập khẩu và trở thành mối đe dọa với những tên tuổi sừng sỏ như Sabeco, Heineken.

Doanh số của nhãn hiệu bia này vượt mốc 1.000 tỉ đồng chỉ hai năm sau khi ra mắt. 

"Sự đón nhận của người tiêu dùng là tiền đề tốt để Masan Consumer Holdings mở rộng quy mô toàn quốc và thâm nhập phân khúc bia cao cấp", lãnh đạo công ty viết trong báo cáo thường niên năm 2017.

Khách tham dự lễ hội bia do nhãn hàng Sư Tử Trắng tổ chức năm 2017. (Ảnh: Fanpage Sư Tử Trắng).

Tuy nhiên, kế hoạch "thừa thắng xông lên" bắt đầu để lộ ngày càng nhiều lỗ hổng trong hệ thống sản xuất và phân phối bia của Masan.

Để giảm hàng tồn kho và sự phụ thuộc vào khuyến mại, Masan tái cấu trúc mô hình kinh doanh từ "bán hàng hoá" thành "xây dựng thương hiệu". Công ty mạnh tay tăng chiết khấu cho nhà phân phối giải phóng hàng trước khi tung tiếp sản phẩm mới. Quyết định này khiến doanh thu mảng bia trong nửa đầu năm 2017 giảm 15 lần so với cùng kì. Ban lãnh đạo dự báo khi tình hình ổn định trở lại, công ty nhiều khả năng sẽ hoàn thành 70% kế hoạch đề ra trước đó, và chấp nhận đứt mạch doanh thu nghìn tỉ năm thứ hai liên tiếp.

Kế hoạch doanh thu cho năm 2018 vẫn được đặt ở mức 1.000-1.200 tỉ đồng khi sản phẩm mới sẵn sàng lên kệ. Dù vậy, trong các phân tích sau đó, công ty vẫn dè dặt vì nhận định có nhiều yếu tố không khả quan tác động. Điển hình như việc mở rộng quy mô mất từ 12-18 tháng, do phải xây dựng hệ thống phân phối hoàn chỉnh, đội ngũ bán hàng riêng biệt có nhiều kinh nghiệm. 

Công ty cũng thừa nhận việc tận dụng kênh phân phối của thực phẩm và đồ uống không phải mô hình phù hợp mang đến thành công cho ngành bia.

Cuối năm, công ty báo doanh thu tăng trưởng hai chữ số nhưng chỉ hoàn thành khoảng 39% kế hoạch tính theo mức thấp.

Bức tranh về mảng bia của Masan biến động mạnh hơn từ khi trình làng dòng Sư Tử Trắng King, để hướng vào phân khúc cao cấp. 

Trong các báo cáo trước giai đoạn này, bia luôn được kì vọng trở thành động lực tăng trưởng chính và dẫn dắt hoạt động của công ty. Tuy nhiên, trong những quý gần nhất, mảng kinh doanh này trở thành gánh nặng khi công ty cho rằng rủi ro chính ảnh hưởng đến kết quả cả năm là sự thất bại, chậm chinh phục khách hàng và khả năng mở rộng ngành bia.

Trong chiến lược phát triển mảng bia mới đây, ban lãnh đạo nhận định chìa khoá để mở rộng kinh doanh là thâm nhập vào kênh hàng quán. Công ty lên kế hoạch tuyển khoảng 150-200 nhân viên bán hàng trong năm nay để phục vụ hướng đi này, đồng thời đặt mục tiêu doanh thu thuần tăng gấp đôi năm ngoái. Tuy nhiên, thực tế ngành hàng này vẫn tăng trưởng dưới mức kì vọng, khi doanh thu thuần 9 tháng giảm 7% so với cùng kì.

Chia sẻ tại buổi gặp nhà đầu tư cuối tháng trước, ông Danny Le, Thành viên HĐQT Masan Consumer Holdings, thừa nhận Sabeco đang kinh doanh rất tốt trong khi doanh nghiệp này thì chưa. Mảng bia năm nay dự kiến lỗ khoảng 15 triệu USD. Công ty cũng tính chuyện rút lui nếu không có sản phẩm mới đủ khả năng cạnh tranh trong vòng 18 tháng tới.

"Ngành bia tốn nhiều chi phí quảng cáo, đầu tư thương hiệu và rất khác những sản phẩm chúng tôi đang làm, nên không lí do gì mỗi năm phải dành vài chục triệu USD cho một mảng kinh doanh không thể vào top 3 thị phần", ông Danny Le nói.

Sự trỗi dậy của ngành hàng thịt mát, gia vị, nước tăng lực... gần đây càng khiến mảng kinh doanh này bị lãng quên trong các báo cáo của Masan. Sau 5 năm ra mắt nhãn hiệu đầu tiên và thành công vang dội, đến nay bia vẫn nằm trong "danh mục đang phát triển". Tham vọng để Sư Tử Trắng soán ngôi của những ông lớn trong ngành tại phân khúc bình dân, vì thế, càng xa hơn.