Cola, thành trì bất khả xâm phạm của Coke và Pepsi trong cuộc đua tam mã với Tân Hiệp Phát?

Dù "cái lắc đầu 2,5 tỉ USD" trở thành câu chuyện kinh điển trong cuộc chiến tam mã ngành giải khát ở Việt Nam và Tân Hiệp Phát đã bỏ Coca-Cola lại phía sau trong nhiều năm qua, sản phẩm Cola vẫn là một rào cản lớn để tay chơi nội địa thực sự bứt khỏi sự cạnh tranh của hai người khổng lồ Coke và Pepsi ở thị trường gần 100 triệu dân này.

Thị trường trà đóng chai ngoài nhãn hàng Dr Thanh đi vào ngách trà thảo mộc, thì các nhãn hàng trà xanh và trà sữa đều có sự góp mặt của hầu hết các công ty lớn. Ảnh minh họa.

'Cho một Big Mac và một Cola'

Cũng như cách Tân Hiệp Phát trao ngay một chai Trà Xanh Không độ hay nước tăng Number 1 vào tay mỗi người tiêu dùng bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu họ cần, thế song mã của Coke và Pepsi được tạo ra trên nền tảng sự xuất hiện của những chai Coca-Cola (còn gọi tắt là Coke) hoặc Pepsi Cola trong mỗi quán ăn.

Ở mỗi nơi đó, có Coke thì không Pepsi, có Pepsi thì không Coke. Nhưng các tín đồ của Cola dường như chấp nhận cả hai, vì chúng quá giống nhau.

Giống tới mức khó lòng phân biệt được dù Coke và Pepsi đã từng thi triển hàng trăm cuộc thử mù để công bố "ngon hơn đối thủ" ở trong các cuộc chiến marketing trên toàn cầu. Giống tới mức mà đa phần người uống Coke đều gật đầu với Pepsi hoặc ngược lại, khi được mời.

Nếu Coke có Light và Zero cho những người không ưa đường, thì Pepsi cũng có ngay Pepsi Diet để luôn đảm bảo rằng ở nơi đâu có Coke thì Pepsi cũng ở đó đáp ứng mọi nhu cầu tương tự.

Mặc dù chưa có số liệu nào cho thấy tỉ trọng đóng góp của các sản phẩm Cola trong tổng doanh thu khoảng 7.000 tỉ đồng/năm của Coca-Cola Việt Nam hay 14.000 tỉ/năm của PepsiCo Việt Nam, nhưng nhìn vào mức độ phổ biến của các dòng sản phẩm này trên các kênh ontrade (nhà hàng, quán ăn…) có thể thấy được thế song mã tuyệt đối được Coke và Pepsi tạo ra tại thị trường này.

Coke và Pepsi là lựa chọn số một không bàn cãi khi dùng kèm với phở, bún, đồ chiên nướng hay thậm chí là đĩa cơm rang. Ngoài chúng ra, có lẽ mới đến nước lọc đóng chai, nước trái cây.

Khi xu hướng đồ ăn nhanh đang ngày một phổ biến với mức tăng trưởng hàng năm trên 20%, trong một thị trường dân số trẻ, GDP hàng năm 6 - 7% và tốc độ đô thị hóa khủng khiếp như Việt Nam, triển vọng tăng doanh số của sản phẩm Cola trong ngách này có lẽ không có gì để nghi ngờ.

Sự xuất hiện của trà sữa có thể làm thay đổi combo mặc định "Một Big Mac và một Cola" đối với một số người trẻ, nhưng chưa đủ lớn để làm lung lay con số 50% thị phần của Cola trong ngành nước ngọt, và 'tuổi thọ' của xu hướng trà sữa vẫn chờ thời gian để kiểm chứng.

Trà và nước tăng lực có thể bị học theo, Cola thì không?

'Vua trà' là cái tên được đặt cho ông Trần Quí Thanh, nhà sáng lập Tân Hiệp Phát. Nhưng cha đẻ của Trà Xanh Không độ và Trà thanh nhiệt Dr. Thanh cũng phải thốt lên rằng: 'Ngoài Dr. Thanh đến nay chưa ai học theo được, thì các sản phẩm trà đều được các đối thủ học theo rất nhanh'.

Đến nay, theo số liệu của một số công ty nghiên cứu thị trường, mặc dù tổng thị phần của hai dòng sản phẩm này trong ngành trà vẫn chiếm trên 50%, nhưng có thể thấy thị trường này đã không còn là chiếc bánh riêng của Tân Hiệp Phát khi C2 (URC), TEA+ (Suntory PepsiCo VN), FuzeTea+ (Coca-Cola VN) đã lần lượt nhảy vào.

URC, một anh hào châu Á, rất năng động khi nhảy vào VN từ năm 2003 và giành được phần thưởng với thị phần có lúc lên tới 50% vào năm 2015, trước khi sụt giảm thê thảm xuống khoảng 15% sau sự cố nhiễm chì.

Với lợi thế Suntory Holdings (Nhật Bản) năm 51% vốn, Suntory PepsiCo Việt Nam tham gia thị trường trà đóng chai uống liền vào năm 2014, nhưng đã nhanh chóng chiếm giữ vị trí thứ 2 về thị phần với điểm nhấn là sản phẩm oolong và matcha mang dáng dấp Nhật Bản.

Chậm nhất, và dường như thiếu bản sắc nhất trong cuộc đua này là Coke với FuzeTea+. Điều này khá kì lạ với Coke tại Việt Nam, khi dòng trà chanh Heaven&Earth (một cái tên đậm chất Á) đã là nhãn hiệu quen thuộc tại Singapore, Malaysia.

Tương tự, không lâu sau khi nhà Dr. Thanh 'địa phương hóa' thành công dòng nước tăng lực Number 1 để cạnh tranh với 'Bò húc' Krating Daeng, các ông lớn Pepsi, Coke cũng không bỏ qua miếng bánh này khi có ngay Sting đủ vị, Samurai (lại là một cái tên rất Nhật Bản) và mới đây nhất là Monster hay Coke Energy.

Mặc dù rất thành công và tự hào với 3 dòng sản phẩm chủ lực Trà Xanh Không độ, Number 1 và Dr. Thanh, nhưng đến nay Tân Hiệp Phát vẫn đứng ngoài cuộc chơi Cola.

Có vẻ như, việc tạo ra một sản phẩm cạnh tranh với Cola, dù giống hay khác với thứ Cola 'truyền thống', không hề dễ dàng.

Có một nguồn cảm hứng từ Peru, nơi công ty AJE với xuất phát điểm 15 công nhân đã giới thiệu nhãn hàng Big Cola và 'chơi' ngang ngửa với Coke tại nước này những năm cuối của thế kỉ 20. Cũng như Tân Hiệp Phát, AJE từ chối lời đề nghị thâu tóm của Coke và tiếp tục đánh vào các thị trường Mỹ Latin như Venezuela, Colombia, Ecuador, Mexico và châu Á - những thị trường có nhiều điểm tương đồng với Peru.

Coke không thất bại ở đó, khi mua đứt 49% vốn một công ty đối thủ của AJE tại Peru để nắm luôn 50% thị phần ngành Cola tại đây, so với 35% thị phần của AJE. Nhưng cũng có bài học không vui cho ông lớn đa quốc gia đến từ Mỹ trong cuộc chiến dài kì này, khi Coke bị chính phủ Mexico phạt 70 triệu USD vì cấm các đại lí bán sản phẩm của AJE.

Ở Việt Nam, trong khi Tân Hiệp Phát vẫn đứng ngoài cuộc chơi Cola, nhiều ông lớn khác như Chương Dương, Tribeco lần lượt làm mồi cho cá lớn đa quốc gia, thị trường Cola ghi nhận sự xuất hiện của Vcola - một sản phẩm của Công ty Bia và nước giải khát Hòa Bình (HBB).

Với màu đỏ, họa tiết vàng trên vỏ chai, Vcola tạo sự liên tưởng tới Coke. Nhưng đến nay, Vcola có lẽ vẫn chỉ là chút lãng mạn của ông chủ Đường 'bia', và gần như chỉ xuất hiện trong chuỗi siêu thị khiêm tốn có tên V+ của công ti này.

'Không khó để tạo ra Cola, nhìn vào thành phần của nó đi. Nhưng cái khó là khái niệm 'ngon' của những dòng sản phẩm này được đo bởi mức độ giống với những sản phẩm đã có. Mà với chúng tôi, giống với những gì đã có có nghĩa là chết', bà Trần Uyên Phương - người được cho là kế thừa tại Tân Hiệp Phát từng bình luận.

Khiên giáp nào cho Tân Hiệp Phát trong cuộc đua tam mã?

Có lẽ những ông bà chủ tại Tân Hiệp Phát không muốn nhắc đi nhắc lại cái lắc đầu 2,5 tỉ USD. Nó đã qua khá lâu. Những câu chuyện họ thường nhắc tới nhiều hơn trong thời gian gần đây là nâng tầm quản trị, chuyển giao thế hệ, tiếp tục đầu tư công nghệ hiện đại nhất thế giới, mở rộng nhanh qui mô sản xuất, nâng tỉ trọng xuất khẩu lên 10% và sớm đạt tới doanh thu 1 tỉ USD trong mấy năm tới.

Nhà Dr. Thanh đã làm nhiều việc trong số đó. Năm 2017, doanh thu từ hai nhà máy Number 1 Bình Dương và Hà Nam đạt khoảng 7.000 tỉ đồng. Và từ đó đến nay, họ có thêm hai nhà máy lớn ở Chu Lai (2017) và Hậu Giang (2019).

Mức lợi nhuận khoảng 1.800 tỉ trong năm 2017 có thể đã được củng cố mạnh hơn trong năm ngoái, khi nhà máy Chu Lai đi vào hoạt động, và sự thăng tiến mạnh mẽ của các dòng nước uống thể thao.

Từ 'có thể' được dùng trong ngữ cảnh việc hạch toán của các nhà máy là độc lập, các chi phí vận hành được tiết giảm, và các thông tin tài chính ít khi được công ty gia đình này công bố vì muốn ưu tiên cho sự vững vàng của các kế hoạch đầu tư trong tương lai.

Có một điểm có thể là gợi ý cho thấy hiệu quả của Tân Hiệp Phát so với Coke và Pepsi tại Việt Nam. Năm 2017, tỉ suất lợi nhuận trước thuế của Tân Hiệp Phát khoảng 22% (1.800 tỉ lợi nhuận/7.000 tỉ doanh thu). Trong khi đó, sau nhiều năm báo lỗ, Coca-Cola VN có doanh thu tương đương Tân Hiệp Phát nhưng chỉ có hơn 600 tỉ lợi nhuận trước thuế. PepsiCo VN dù có doanh thu gần gấp đôi, nhưng chỉ đạt hơn 1.600 tỉ lợi nhuận.

Biên lợi nhuận chỉ trên dưới 10% của hai ông lớn này được lí giải do chi phí bán hàng và chi phí nguyên liệu cao hơn đối thủ địa phương. Lí giải thứ hai, gắn với những câu hỏi về việc tập đoàn mẹ cung cấp nguyên liệu đầu vào.

Nhưng cũng giống như AJE ở Peru, Tân Hiệp Phát không dễ để hạ gục Coke (hay Pepsi), nếu không có những chiến lược đột phá mới.

Tỉ trọng xuất khẩu 10% là chưa đủ để gọi Tân Hiệp Phát là công ty toàn cầu. Thị trường chính của họ vẫn là Việt Nam, nơi họ được dán nhãn là công ty nội địa.

Phá thế tam mã để tạo thế song mã hoặc độc tôn, triển vọng này thành công hay không phụ thuộc vào sự xuất hiện của những nhãn hàng mới, điều mà Tân Hiệp Phát vốn làm rất tốt nhưng chưa bao giờ dễ dàng. Sự khắc nghiệt, như bàTrần Uyên Phương vừa nói ở Diễn đàn Kinh tế tư nhân hồi giữa tuần, 'giới thiệu 10 thương hiệu, xác định chết 8 còn 2 đã là thành công'.