Số phận đồng hồ Thụy Sĩ giữa cuộc khủng hoảng Covid-19

Ngay khi Thụy Sĩ tuyên bố bắt đầu nới lỏng các hạn chế đi lại để đối phó với đại dịch Covid-19 đầu tuần này, nhiều tên tuổi lớn ngành công nghiệp chế tạo đồng hồ như Audemars Piguet, Patek Philippe và Ulisse Nardin, đã sẵn sàng mở cửa trở lại các nhà máy của mình.

Phần lớn các hoạt động sản suất của ngành công nghiệp nổi tiếng của Thụy Sĩ này đã bị đóng cửa từ giữa tháng 3.

Đồng hồ Thũy Sĩ vẫn tìm thấy sự lạc quan giữa cuộc khủng hoảng Covid-19

Nhu cầu tiêu thụ toàn cầu đối với mọi mặt hàng bán lẻ đã giảm mạnh, do các lệnh hạn chế khiến người tiêu dùng ở yên trong nhà. Vì vậy, việc tạm ngưng sản xuất trong 6 tuần qua thực chất đã hỗ trợ nhiều nhà sản xuất đồng hồ cắt giảm chi phí, và bảo toàn thanh khoản.

"Vào cuối tháng 2, doanh số của chúng tôi đã tăng 12%, và hiện tại con số này thấp hơn 8% so với năm trước", ông Edouard Meylan - CEO thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ H. Moser&Cie, cho biết.

"Nếu chúng tôi tinh gọn sản xuất và giữ hiệu quả chi phí, thì sự sụt giảm này sẽ không tiêu tốn của chúng tôi quá nhiều, giả định điều kiện hiện tại chỉ kéo dài thêm 3 - 4 tháng tới", ông nói.

"Tổn thất sẽ chỉ là một vài trăm ngàn franc, nhưng không không có nghĩa đó là ngày tận thế", ông nói tiếp. "Nếu sản xuất bị gián đoạn từ 6 tháng trở lên, tổn thất sẽ trở nên tốn kém hơn nhiều".

Ngành kinh doanh đồng hồ xa xỉ đã sụt giảm mạnh mẽ kể từ tháng 2 năm nay, khi lệnh phong tỏa toàn quốc do đại dịch Covid-19 được áp đặt tại Trung Quốc.

Vào tháng 3, giá trị xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ đã giảm 21,9% so với cùng kì năm 2019, Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ thời điểm đó cho biết sẽ còn "một sự suy giảm nữa có thể xảy ra vào tháng 4".

Mức sụt giảm thậm chí còn tồi tệ hơn - 41,3% - ở Hong Kong, địa điểm xuất khẩu đồng hồ số 1 của Thụy Sĩ vào năm 2019, bất chấp nhiều tháng biểu tình của người dân tại đây đã làm náo loạn thành phố.

2019 là một năm ăn nên làm ra đối với đồng hồ Thụy Sĩ xuất khẩu, ghi nhận mức tăng 2,4% so với năm 2018, đạt 22,2 tỉ USD.

Dù có một chút lo ngại cho các thương hiệu đồng hồ cao cấp thuộc sở hữu của tập đoàn xa xỉ LVMH - Kering, Compagnie Financière Richemont và Swatch Group - hàng trăm nhà sản xuất đồng hồ và các nhà cung cấp linh kiện phụ trợ khác tại Thụy Sĩ là những người chịu ổn thương nhiều nhất.

Chính phủ Thụy Sĩ đã cam kết khoản viện trợ khẩn cấp 60 tỉ franc (tương đương 61,8 tỉ USD) nhằm giúp đỡ các công ty giữ việc làm và trả tiền lương cho nhân viên.

Thị phần đồng hồ cao cấp sau đại dịch Covid-19 sẽ ra sao?

Ngoài việc xác định những gương mặt sẽ tồn tại, còn một câu hỏi mà các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ phải bận tâm, là: thị trường đồng hồ cao cấp sẽ như thế nào giai đoạn hậu đại dịch Covid-19?

"Mọi người sẽ không tự nhiên muốn mua đồng hồ lại nữa", ông Maximilian Büsser- nhà sáng lập kiêm Giám đốc sáng tạo của thương hiệu độc lập MB&F có trụ sở tại Geneva, than thở. "Tôi không nghĩ rằng việc mua đồng hồ là ưu tiên hàng đầu của họ sau khi đợt dịch này đi qua".

Dù vậy, vào cuối tháng 3, MB&F vẫn quyết định tiếp tục kế hoạch ra mắt chiếc đồng hồ đeo tay mới HM10 Bulldog, phiên bản thứ 10 của Horological Machines, mà hãng đã bán cho các nhà bán lẻ hồi đầu năm.

Một chiếc đồng hồ này có giá 120.000 USD với phiên bản màu vàng và đỏ, và 105.000 USD cho phiên bản titan.

Song, phần còn lại của ngành công nghiệp khổng lồ của Thụy Sĩ vẫn đang cho thấy các phản ứng xáo trộn về việc giới thiệu các sản phẩm mới, đặc biệt trước tình hình hai cuộc triển lãm thương mại truyền thống lớn Watches & Wonders.

Watches & Wonders đã lên kế hoạch tổ chức 5 ngày, từ thứ Bảy đến thứ Tư tuần này tại Thành phố Geneva, và triển lãm Baselworld từ Thứ Năm đến thứ Ba tại Thành phố Basel.

Nhà sản xuất đồng hồ Patek Philippe đã hoãn tất cả các buổi giới thiệu sản phẩm trong năm 2020 sang năm 2021, đồng thời hai thương hiệu đồng hồ quen thuộc là Rolex và Tudor, cũng đã tạm dừng vô thời hạn tiết lộ các tin tức về sản phẩm mới.

Dù vậy, phần lớn các thương hiệu khác vẫn đang tiếp tục kế hoạch tiếp thị sản phẩm đồng hồ mới - thậm chí còn có sản phẩm đồng hồ Tourbillons 280.000 USD - thông qua các bài đăng trên mạng xã hội Instagram và email.

Thương mại trực tuyến là mấu chốt cho sự phục hồi đồng hồ Thụy Sĩ

Một số công ty, bao gồm Breitling và Grand Seiko, đã lựa chọn youtube hay Zoom để thông báo sản phẩm mới, thay cho các cuộc họp báo truyền thống.

CEO Breitling, ông Georges Kern, tuyên bố khi bắt đầu bổi họp mặt kĩ thuật số đầu tiên của thương hiệu vào ngày 16/4: "Chúng ta sẽ tiếp tục làm những gì mà chúng ta có thể, trong môi trường của chúng ta, để đưa mọi thứ trở lại như cũ".

Trong buổi họp mặt này, ông đã giới thiệu các mẫu đồng hồ mới của thương hiệu xa xỉ này, xen kẽ với những bức ảnh bóng bẩy với các đại sứ thường hiệu nổi tiếng như: Brad Pitt, Charlize Theron và Adam Driver.

Không chỉ các nhà sản xuất đồng hồ đang cố gắng tái tạo lại trải nghiệm đồng hồ xa xỉ trong đợt đại dịch Covid-19 này, những thành phần liên quan đến ngành công nghiệp này cũng đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội để duy trì hoạt động.

Ông Aurel Bacs, một nhà tư vấn đồng hồ cao cấp tại Nhà đấu giá Phillips, cho biết: "Chúng tôi đã khởi tạo một kênh youtube để có thể bàn luận về các mẫu đồng hồ và giữ liên lạc với cộng đồng của chúng tôi".

Theo nhà đấu giá Phillips, phiên đấu giá đồng hồ dự kiến tổ chức vào tháng 5 này tại Geneva, sẽ được chuyển sang cuối tháng 6, và phiên đấu giá tháng 6 ở Hong Kong sẽ được chuyển sang tháng 7.

"Chúng tôi không hề hi vọng sẽ bán được bất cứ cái gì cả, hiện tôi thậm chí còn không thể gửi một chiếc đồng hồ từ Geneva đến HongKong, Moscow hoặc New York trong ngày hôm nay", ông Bacs nhận định. "Chúng tôi làm vậy để giúp người dân ở nhà giải trí".

Nhiều nhà đấu giá tin rằng một phần những người đam mê đồng hồ đang bị "mắc kẹt" tại nhà, có thể sẽ dành nhiều thời gian để xem xét các mẫu đồng hồ hơn.

Nhà bán đấu giá Sotheby's đã tổ chức đợt đấu giá đồng hồ hàng tuần trực tuyến Watches Weekly đầu tiên vào ngày 1/4 mới đây. Chỉ trong vòng 2 tuần, họ đã bán được một chiếc đồng hồ Patek Philippe Nautilus 2014 với giá 484.000 USD, mức kỉ lục mới cho một chiếc đồng hồ được bán trực tuyến.

Các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ vốn là những "kẻ ưa truyền thống", thường chậm chân với việc bán hàng trực tuyến hơn so với các ngành bán lẻ khác.

Nhưng tình hình phong tỏa diễn ra trên toàn cầu đã khiến họ thay đổi.

Ngày 30/3, hãng đồng hồ xa xỉ IWC đã ra mắt chiến dịch truyền thông xã hội #TimeWellShared, với điểm nhấn là các đại sứ và nhân viên thương hiệu của mình để duy trì hình ảnh thương hiệu với công chúng.

Chiến dịch được thực hiện với các video từ đầu bếp ngôi sao Michelin Esben Holmboe Bang chia sẻ công thức nấu ăn, đến việc cầu thủ Tom Brady chia sẻ về việc tìm kiếm cơ hội khi đối mặt với nghịch cảnh.

Hãng đồng hồ xa xỉ Panerai cũng đã công bố chiến dịch #OwnYourTime vào đầu tháng này. Hay hãng Omega gia nhập cuộc chơi với chiến dịch #SpeedyTuesday trên mạng xã hội Instagram Live – tập trung vào các chủ đề như nghệ thuật kể chuyện và sử dụng truyền thông xã hội trong bán hàng.

Những cơn bão đã quét qua đồng hồ Thụy Sĩ

Dù có đầy rẫy những suy đoán về viễn cảnh đại dịch Covid-19 sẽ định hình lại cách thức mua bán đồng hồ xa xỉ ở thị trường Trung Quốc và các nơi khác, mọi người đều đồng ý rằng bán hàng trực tuyến sẽ là mấu chốt cho sự phục hồi.

Ngay cả Patek Philippe, hãng đồng hồ xa xỉ nói không với việc áp dụng thương mại điện tử trong nhiều năm qua, cũng đã đưa ra tuyên bố vào cuối tháng 3, sẽ cho phép các nhà bán lẻ bán các loại đồng hồ của  hãng trực tuyến trong "thời gian tạm thời".

Benjamin Climer, nhà sáng lập và CEO của nền tảng thương mại đồng hồ trực tuyến Hodinkee có trụ sở tại thành phố New York, đã tiết lộ vào cuối tháng 3 rằng "doanh số bán hàng trực tuyến tại Hodinkee Shop đã bắt đầu gia tăng sau một vài tuần tĩnh lặng".

Nhưng theo các chuyên gia, trong tất cả các chiến thuật bán hàng bán lẻ, chiến thuật tận dụng tâm lí người tiêu dùng là có triển vọng lớn nhất, chứ không phải sử dụng công nghệ.

Một điều tuyệt vời của đồng hồ là nó không phải là sản phẩm theo mùa. Dù là tháng nào chăng nữa, sản phẩm vẫn sẽ có giá trị như nhau.

Ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ đã học được bài học này trong những năm 1970, với cuộc tấn công của những chiếc đồng hồ thạch anh giá rẻ được Nhật Bản sản xuất, gần như đã xóa sạch toàn bộ thương hiệu đồng hồ cơ Thụy Sĩ.

Đợt dịch SARS vào năm 2003 đã tạo ra những hạn chế về nhân sự, và làm tê liệt Baselworld, triễn lãm đồng hồ lớn nhất và lâu đời nhất của ngành công nghiệp này.

Lần gần đây nhất là vào năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu bắt nguồn từ sự sụp đổ của Lehman Brothers, cũng đã xóa sạch hàng ngàn công ăn việc làm trong ngành chế tạo đồng hồ. Ngành công nghiệp chế tạo đồng hồ đã phải mất 2 năm mới có thể tăng trưởng trở lại.