Louis Vuitton, Hermes, Tiffany tranh nhau bán hàng trên chợ mạng Trung Quốc

Các thương hiệu xa xỉ đang xâm chiếm thị trường Trung Quốc bằng các chương trình chuyển đổi số tích cực, với hi vọng doanh thu sẽ tăng trở lại sau khi đại dịch tạm lắng.

Chỉ trong vài tháng qua, hàng chục thương hiệu nổi tiếng, bao gồm Cartier, Montblanc và Prada đã thành lập các trang web bán hàng trực tuyến tại Trung Quốc.

Đó là một xu hướng tất yếu mà vài năm trước, người mơ mộng nhất cũng không thể tưởng tượng ra nổi, khi những đồ hiệu bằng da, những món trang sức tinh xảo đắt tiền lại được bán thông qua "chợ mạng". Nhưng đó là trước khi đại dịch Covid - 19 xảy ra.

Khách hàng Trung Quốc chiếm khoảng 1/3 doanh số bán hàng toàn cầu của các thương hiệu xa xỉ. Hầu hết việc mua sắm của họ thường được diễn ra ở nước ngoài trong các chuyến du lịch.

Tuy nhiên, giữa bối cảnh du lịch quốc tế bị ngưng trệ và thị trường phương Tây chưa phục hồi, việc tạo ra doanh số bán hàng ở Trung Quốc đã trở thành vấn đề sống còn của nhiều nhãn hàng nổi tiếng.

"Trung Quốc đã trở thành niềm hi vọng cho sự tồn vong của nhiều thương hiệu", Daniel Langer - CEO Equite có trụ sở tại Mỹ cho hay.

"Trong hai tháng qua, chúng tôi được biết các thương hiệu xa xỉ đã tiếp cận với thị trường Trung Quốc với một tốc độ chưa từng thấy", Langer nói.

"Để sống sót qua cơn bão, Trung Quốc là chìa khoá"

Theo đó, các doanh nghiệp này đang tìm kiếm lời khuyên về việc thâm nhập thị trường Trung Quốc, hoặc đang tìm cách khởi động thêm các chiến dịch tiếp thị tại quốc gia đông dân nhất thế giới này.

"Rất nhiều doanh nghiệp sản xuất đồ xa xỉ đang trong tình trạng hấp hối", vị CEO chia sẻ.

Ông dự báo, một nửa trong số các nhãn hàng xa xỉ hạng hai sẽ biến mất trong vòng 3 năm tới.

"Để sống sót qua cơn bão, Trung Quốc là chìa khoá", ông nói.

Trong năm ngoái, Trung Quốc đóng góp vào khoảng 90% tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu, và 70% khách hàng đã mua sắm ở nước ngoài, do các sản phẩm tương tự trong nước chịu phải thuế quan cao nên giá thành đắt hơn rất nhiều.

Tuy nhiên, với những hạn chế đi lại vẫn còn, người Trung Quốc không còn lựa chọn nào khác ngoài việc mua hàng xa xỉ ngay trong nước.

"Thị trường Trung Quốc đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết", Pablo Mauron - Giám đốc phụ trách khu vực Trung Quốc của Digital Luxury Group, cho biết. Ông cũng nói thêm rằng doanh nghiệp của ông đã nhận được nhiều đơn hàng hơn từ dịp Tết Nguyên đán năm nay.

"Thương mại điện tử rất quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng tại Trung Quốc", Mauron nói. "Vì khách hàng hạng sang đang có xu hướng trẻ hơn, và hiểu biết nhiều về công nghệ so với những người phương Tây".

Ông cũng nói thêm nhiều thương hiệu đã chuyển ngân sách tổ chức các sự kiện ngoại tuyến sang các phương tiện truyền thông xã hội, thị trường trực tuyến hoặc nền tảng phát trực tiếp.

Những nỗ lực chuyển đổi số này của các thương hiệu được mệnh danh là sang chảnh, xa xỉ là điều khó có thể tưởng tượng được ở năm 2012, khi doanh nghiệp Thuỵ Sĩ này bắt đầu tiến vào thị trường Trung Quốc.

"Tám năm trước, thậm chí không ai đặt ra một câu hỏi về bán hàng xa xỉ trực tuyến", Mauron nói. "Bởi trải nghiệm cảm giác và dịch vụ cao cấp được coi là yếu tố then chốt trong việc bán hàng xa xỉ. Tuy nhiên, Covid - 19 thực sự đã khiến mọi thứ thay đổi rất nhiều".

Thật vậy, trong vài tháng qua, Cartier, MontBlanc, Balenciaga, Prada, Miu Miu và Piaget đã lần đầu tiên có các cửa hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Tmall, thuộc Tập đoàn Alibaba.

Đối thủ của Alibaba là JD.com, cho biết khoảng 20 thương hiệu xa xỉ, bao gồm những cái tên quen thuộc như Chanel, Goossens đã gia nhập nền tảng bán hàng online kể từ tháng 1.

Trong một sự kiện bán hàng hàng năm vào ngày 1/6, JD.com cho biết doanh số bán hàng các sản phẩm xa xỉ đã tăng 400% trong giờ đầu tiên.

Để mô phỏng trải nghiệm mua sắm cao cấp, JD đã cho nhân viên giao hàng mặc trang phục trang trọng, với găng tay trắng, để giao sản phẩm trên những chiếc xe điện.

Alibaba cho biết gần 180 thương hiệu xa xỉ sẽ góp mặt trong sự kiện mua sắm 618 hàng năm vào ngày 18/6, tăng gấp đôi so với sự kiện tương tự diễn ra vào năm ngoái.

Thương mại điện tử đã góp phần đang kể vào sự phục hồi mạnh mẽ của doanh số bán đồ xa xỉ tại Trung Quốc kể từ tháng 4/2020.

Các giám đốc điều hành Louis Vuitton, LVMH, Kering, công ty mẹ của Gucci và Alexander McQueen, Burberry,… đều báo cáo tăng trưởng doanh số cao hơn năm ngoái tại Trung Quốc. Trong đó, nhãn hàng Burberry thậm chí đã chứng kiến mức tăng trưởng hai con số trên các phương thức bán hàng trực tuyến của mình.

Những dấu hiệu phục hồi doanh số như vậy đang khuyến khích các thương hiệu rót thêm nguồn lực vào Trung Quốc, đặc biệt là trên các nền tảng số. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng trong nhu cầu tuyển dụng nhân sự liên quan đến công nghệ.

Hơn 20 quảng cáo tìm việc làm liên quan đến chuyên môn kĩ thuật số, đã được LVMH, Hermes, Tiffany, Vacheron Constantin, Alexander McQueen, Christian Dior và Kering đăng tải lên LinkedIn trong tháng qua. Trong đó bao gồm cả các nhân sự quản lí WeChat, quản lí thương mại điện từ và Gíam đốc điều hành kĩ thuật số.

Tầm quan trọng ngày càng tăng của thị trường Trung Quốc trong đại dịch có thể có những tác động lâu dài hơn.

Langer từ Equite dự kiến nhiều sự kiện thời trang mang tính biểu tượng thường được tổ chức tại các thành phố lớn ở châu Âu, sẽ được chuyển đến Trung Quốc trong năm nay, giúp đất nước này trở thành một trung tâm lớn thu hút trong ngành thời trang.

Trong khi các tuần lễ thời trang tại Paris, Milan và London đã bị huỷ bỏ, thì Thượng Hải đã đi trước một bước, với việc tổ chức thông qua nền tảng phát trực tuyến.

Tập đoàn xa xỉ Thuỵ Sĩ Richemont đã ra mắt hơn 100 mẫu đồng hồ mới tại một chương trinh phát trực tiếp trên sàn thương mại điện tử Tmall. Rất nhiều sản phẩm đã được bán trực tiếp ngay trong lễ ra mắt.

Không ít rủi ro khi đặt cược vào thị trường Trung Quốc

Mặc dù có vẻ tươi sáng, nhưng đặt cược nhiều vào Trung Quốc không phải là không có rủi ro cho các nhãn hàng xa xỉ.

Thứ nhất, nhiều người tiêu dùng có thể dừng hoàn toàn việc mua hàng xa xỉ, bất kể trực tuyến hay ngoại tuyến.

Angelise Wu, một cư dân Bắc Kinh 31 tuổi, người đã từng chi hàng chục ngàn USD cho các sản phẩm xa xỉ trong các chuyến đi nước ngoài hàng năm, đã không mua thêm bất kì một sản phẩm nào từ tháng 1 năm nay.

Sự khác biệt về giá cả vẫn còn rất lớn đối với những nhãn hàng xa xỉ", Wu nói. Cô cho biết túi da có giá 4.000 USD ở châu Âu thì về Trung Quốc nó sẽ đắt hơn ít nhất 30%. Thay vào đó, cô nói bản thân sẵn sàng chờ đợi và mua nhiều hơn khi đi du lịch.

"Tôi không cần những chiếc túi ngay bây giờ. Tôi vẫn còn nhiều cái chưa sử dụng", cô nói.

"Rủi ro thực sự là người tiêu dùng hoãn việc mua hàng", Luca Solca - Giám đốc điều hành thương hiệu xa xỉ Sanford C. Bernstein Schweiz nói. "Thu hẹp khoảng cách chênh lệch giá cả giữa châu Âu và Trung Quốc là một ý tưởng tuyệt vời".

Ngoài ra, theo Langer các thương hiệu cao cấp có thể làm tổn thương hình ảnh của họ nếu dựa vào giảm giá và chương trình khuyến mãi để tăng doanh số. "Những khách hàng tốt nhất của họ sẽ không bao giờ quay trở lại bởi các bộ sưu tập bị giảm giá trị", ông nói.

Một câu hỏi khác cũng đáng được đưa ra, đó là sự tăng trưởng doanh số tại Trung Quốc có thể kéo dài bao lâu, khi nền kinh tế nước này đang giảm tốc.

Nền kinh tế Trung Quốc đã giảm 6,8% trong quý đầu tiên của năm, và các nhà kinh tế dự báo tăng trưởng sẽ không đổi trong cả năm, với mức chi tiêu tiêu dùng dự kiến vẫn sẽ chịu áp lực.

"Sẽ có rất nhiều biến động trong chi tiêu mua sắm hàng xa xỉ từ 6-8 tháng tới", Langer nhận định.