Người Trung Quốc đã quay lại 'cứu' hàng xa xỉ

Một số hãng kinh doanh hàng xa xỉ phẩm đã báo cáo số lượng khách mua hàng tăng lên ở Trung Quốc, khi người dân mua sắm trở lại sau thời gian phong tỏa toàn quốc chống dịch Covid-19. Số lượng hàng hóa đã bán ra nhiều đến nỗi một số nhà phân tích gọi đó là "mua sắm trả thù" - sự giải phóng nhu cầu mua hàng bị dồn nén sau thời gian dài ở nhà cách li.

Hãng trang sức cao cấp Tiffany (TIF) trong tuần này đã chỉ ra Trung Quốc là một điểm sáng trong hoạt động kinh doanh trang sức của mình. Doanh số bán lẻ của hãng đã tăng lên khoảng 30% trong tháng 4, và tăng đến 90% trong tháng 5 so với cùng kì năm ngoái. Điều này hoàn toàn trái ngược với sự sụt giảm khoảng 40% doanh thu ròng toàn cầu của Tiffany trong tháng 5. 

"Hiệu quả kinh doanh của chúng tôi ở Trung Quốc đại lục là dấu hiệu cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ đang diễn ra", CEO Alessandro Bogliolo cho biết trong buổi thuyết trình về thu nhập của công ty vào thứ Ba.

Các hãng khác cũng có những thông tin tương tự như vậy. 

Burberry (BURBY) cho biết vào tháng trước rằng doanh số bán quần áo, túi xách và các phụ kiện thời trang ở Trung Quốc đã "đã vượt lên năm trước, và tiếp tục cho thấy một xu hướng cải thiện". 

Hãng thiết kế đồng hồ và trang sức Richemont cũng chỉ ra nhu cầu tăng mạnh vào tháng trước, khi 462 cửa hàng của hãng mở cửa trở lại. 

"Dữ liệu chỉ ra rằng Trung Quốc đang trên đà phục hồi", Luca Solca, một nhà phân tích tại Bernstein, viết trong một bài báo đăng tải vào cuối tháng trước. Các nhà nghiên cứu tại công ty anh đã tạo ra một "chỉ số phản ứng" để theo dõi niềm tin của người tiêu dùng. Điều này cho thấy cảm tình mua sắm của khách hàng Trung Quốc được cải thiện trong suốt tháng 5.

Hiệu ứng "mua sắm trả thù" và doanh số bán hàng ấn tượng

Với sự tăng trưởng gần đây, Trung Quốc có thể là một thị trường mà các nhà bán lẻ xa xỉ phẩm nhìn thấy sự thay đổi trong năm nay, theo nhân định của Claudia D'Arpizio, một đối tác tại công ty tư vấn Bain. Các khách hàng Trung Quốc có thể chi tiêu nhiều tiền hơn cho hàng hóa tại nhà, vì họ chưa thể đi du lịch dễ dàng được. Hai phần ba doanh số bán hàng cho Trung Quốc thường được tạo ra bên ngoài Trung Quốc, theo các nhà phân tích.

Nhưng đa số các nước trên thế giới vẫn đang phải chiến đấu với đại dịch, giới hạn số lượng các chuyến đi nước ngoài và cơ hội cho mọi người chi tiêu nhiều tiền hơn. 

"Thay vì đi du lịch, họ có thể mua túi Chanel", Fflur Roberts, người đứng đầu nhóm nghiên cứu hàng xa xỉ tại Euromonitor, nói. Ông cho biết thêm rằng việc tăng chi tiêu cũng đang xảy ra ở các quốc gia khác, bao gồm cả Hàn Quốc. 

"Chúng ta đang chứng kiến các dấu hiệu thị trường quay trở lại ở một mức độ nhất định".

Một số khách hàng có thể cũng theo đuổi "Hiệu ứng tâm lí sau khi trở lại cuộc sống bình thường", D'Arpizio nói. 

Sự gia tăng mua sắm tại Trung Quốc là điều rất quan trọng, bởi họ là khách hàng chủ yếu của thị trường hàng hóa xa xỉ toàn cầu, chiếm tới 35% doanh số bán hàng toàn cầu, theo Bain. 5 năm trở lại đây, ước lượng tư vấn cho biết doanh số có thể tăng tới gần 50%.

Ngành công nghiệp xa xỉ vẫn còn phải chịu những mất mát

Tuy ghi nhận doanh số bán hàng tăng tại Trung Quốc, nhưng thực tế khách hàng vẫn tỏ ra lo lắng và chưa có ý định mua sắm các mặt hàng xa xỉ, thay vào đó họ lại chuyển hướng mua sắm các mặt hàng rẻ hơn, lựa chọn các hàng hóa không có thương hiệu. Và doanh số của các mặt hàng xa xỉ cá nhân, như túi xách, giày và quần áo, được cho là vẫn phải hứng chịu những cú sốc lớn.

Các dự án của Bain về doanh số các mặt hàng xa xỉ toàn cầu có thể giảm hơn 35% vào năm nay, với doanh thu dự kiến 180 - 220 tỉ EUR (khoảng 204 - 250 tỉ USD), so với 281 tỉ EUR (khoảng 319 tỉ USD) đạt được vào năm ngoái.

Các hãng trên thế giới đều thấu hiểu áp lực này. Vào tuần trước, LVMH (Louis Vuitton) đã tiết lộ với các nhà đầu tư của mình, rằng ban giám đốc của công ty đã họp mặt để xem xét lại việc mua hãng Tiffany với trị giá 16,2 tỉ USD. 

"Dịch Covid-19 đã khiến cho các công ty phải thay đổi lại cách tư duy về mô mình kinh doanh", Roberts nói.

Doanh số bán hàng xa xỉ tăng trở lại tại Trung Quốc dạo gần đây "không thể cân bằng được so với những mất mát mà các hãng xa xỉ phải chịu", D'Arpizio nói. "Tổng chi tiêu của người Trung Quốc trên toàn cầu thấp hơn nhiều so với năm ngoái".

D'Arpizio cũng cho rằng sự thúc đẩy của "mua sắm trả thù" chỉ là một hiệu ứng trong ngắn hạn, không kéo dài lâu. Bà nói thứ mà ngành công nghiệp này cần nhất đó là du khách từ Trung Quốc và những nơi khác trên thế giới, và sẽ cần nhiều tháng hay thậm chí là nhiều năm nữa, để đạt được trạng thái như bình thường trước đại dịch.

Số phận cửa hàng truyền thống sẽ được định đoạt từ đại dịch Covid-19 

Để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nội địa tăng, các công ty sẽ phải điều chỉnh chiến lược của mình, và chỉ ra cách làm thế nào để đạt được nhiều khách hàng nội địa hơn nữa. Trung Quốc thực sự đang đem lại cho các thương hiệu một tương lai. Kể cả trước khi đại dịch bùng phát, những người mua hàng đã đi mua sắm gần mình hơn để tránh gặp phải những rủi ro, như biểu tình tại Hong Kong, và khi các thương hiệu giảm khoảng cách giá, sản phẩm của họ sẽ rẻ hơn ở nơi khác.

Điều này thúc đẩy các công ty mở nhiều cửa hàng tại Trung Quốc đại lục, cộng tác với các đối tác khác để tồn tại trên thị trường. Ví dụ, hãng Burberry đang hợp tác với Tencent (TCEHY) để chạy cửa hàng trực tuyến mới tại Trung Quốc vào năm nay. CEO của Burberry cho biết đây là kế hoạch "mặt bằng thử nghiệm cơ bản", có thể giúp tìm ra cách phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai.

Các nhà phân tích chỉ ra nếu việc đi lại vẫn bị hạn chế, các thương hiệu có thể phải điều chỉnh dịch vụ ở mỗi thị trường. "Đây cũng là một sự thay đổi lớn đối với các cửa hàng ở châu Âu. Nó thực sự có ý nghĩa hơn đối với khách du lịch, kể cả cửa hàng ở Paris hay Milan", D'Arpizio nói. "Lúc này, sự tăng trưởng sẽ đến từ các khách hàng địa phương".

Còn đối với các cửa hàng hiện hữu, các thương hiệu vẫn xem chúng là một cơ hội để "đạt được khả năng hiển thị", theo nhận định của D'Arpizio. Đó là lí do tại sao các công ty vẫn sẽ tiếp tục đầu tư vào các cửa hàng tại các sân bay, kể cả khi không ai ghé thăm chúng vào lúc này, cô nói.

Ngay cả khi có nhiều thách thức, các cửa hàng truyền thống vẫn tồn tại trong thế giới hàng xa xỉ, Roberts cho biết. Cô dự đoán rằng sau này các công ty có thể sẽ giảm số lượng cửa hàng mà họ hoạt động, hoặc quy mô của mỗi cửa hàng - nhưng có lẽ họ sẽ không rút số lượng hoàn toàn.