CEO tuổi Canh Tý Tim Cook: Người đưa Apple thành công nhưng chẳng có siêu phẩm nào

Mùa hè năm 1998, sau cuộc phỏng vấn kéo dài 5 phút với Steve Jobs, Tim Cook - khi ấy đang là Phó Chủ tịch của hãng máy tính hàng đầu thế giới Compaq, đã quyết định vứt bỏ tất cả để về làm việc tại Apple giữa những ngày tháng khó khăn nhất của Táo khuyết. 

Quyết định này đã mở ra một kỉ nguyên mới cho công ty trị giá nhất hành tinh: Apple. 

“Tiếng nói trong tôi khi ấy giục giã: Đi về phía tây, cậu trai trẻ. Đi về phía tây. Đôi khi bạn ra đi chỉ vì như thế”, Tim Cook hồi tưởng. 

Từ kẻ không được chọn đến người kế vị ngai vàng

Từ bỏ công việc đầy mơ ước tại hãng máy tính hàng đầu thế giới và bị mọi người xung quanh gọi là kẻ điên để đầu quân cho Apple. 

Những năm sau đó, Tim Cook giữ vị trí Phó Chủ tịch điều hành công ty. Tuy nhiên, dưới cái bóng quá lớn của vị thuyền trưởng Steve Jobs, người ta không hề biết Tim Cook là ai. 

Đến đầu thập kỉ này, Jobs vẫn lãnh đạo Apple, nhưng sức khoẻ đã đi xuống rõ rệt. Vào tháng 1/2010, Steve Jobs giới thiệu chiếc iPad, sản phẩm cuối cùng trong chuỗi sản phẩm làm thay đổi hoàn toàn ngành phần cứng từ năm 1998 của Apple. 

Không lâu sau, Jobs qua đời và nhường vị trí CEO Apple cho Tim Cook. 

Thế nhưng, ít ai biết được rằng, trước đó Tim Cook hoàn toàn không phải là một lựa chọn hoàn hảo để kế vị ngôi vương này. 

Vào những năm tháng cuối đời, Jobs đã giành nhiều thời gian cho cuốn tiểu sử của mình, do cây viết Walter Isaacson chắp bút. 

Sau này chính Walter Isaacson đã hé lộ mối quan hệ giữa nhà sáng lập Apple và người được chọn Tim Cook: 

“Đôi khi, những lúc Steve chịu đau đớn, và khi ông ấy giận dữ, ông ấy sẽ nói rằng Cook không phải là người làm sản phẩm. Tôi đã nghĩ rằng, tôi chỉ ghi lại những điều có nghĩa với độc giả, chứ không phải những lời chỉ trích ấy”, Walter Isaacson bộc bạch. 

Điều đó có nghĩa là Steve Jobs không hề coi Tim Cook là một người kế nhiệm hoàn hảo. 

Tim Cook hoàn toàn không phải là hình mẫu thứ hai của Steve Jobs - một người làm sản phẩm, sáng tạo sản phẩm. 

Nhìn vào tiểu sử của ông có thể thấy rõ, Tim Cook mang thiên hướng quản lí kinh doanh nhiều hơn là thiết kế sản phẩm hay kĩ thuật. Dù có bằng kĩ thuật công nghiệp nhưng Cook cũng có bằng MBA. Ông cũng nổi danh đầu tiên từ IBM, với vị trí Giám đốc đáp ứng đơn hàng, sau đó là Phó Chủ tịch mảng thiết bị doanh nghiệp tại Compaq, trước khi về với Apple. 

Tại Apple, Cook được giao công việc quản lí hoạt động kinh doanh toàn cầu. Việc đầu tiên Cook ghi điểm trong mắt Steve Jobs chính là đóng cửa các nhà máy, tái thiết lại chuỗi cung ứng và tìm nguồn cung cho các sản phẩm đầu bảng. 

Ở Táo khuyết lúc bấy giờ, nhờ có Tim Cook, Steve Jobs có thể rảnh rang để chú tâm vào sáng tạo sản phẩm. Và đương nhiên, khi nói về Apple, nói về iPhone, người ta nhắc tới Steve Jobs chứ mấy ai nghĩ tới Cook. 

Ấy vậy nhưng cuối cùng, một kẻ ngoại đạo, không biết gì về sản phẩm lại được Steve Jobs tin tưởng lựa chọn trở thành nhạc trưởng, dẫn dắt  Apple - một công ty thiên về sáng tạo sản phẩm với những thiết bị cách mạng như iPod, iPhone, iPad và Macbook. 

“Tôi tin rằng những ngày tươi sáng nhất, sáng tạo nhất vẫn còn đang ở phía trước” - Steve Jobs từng viết về người kế nhiệm như vậy trong một bức thư cuối cùng trước khi ông từ giã công ty. 

Tim Cook: Người lưu giữ linh hồn của Apple

“Apple thời Tim Cook thành công nhưng chẳng có siêu phẩm nào. Tất cả những sản phẩm rất thành công của Apple trong 10 năm qua đều chỉ là phụ kiện bổ trợ cho iPhone”, cây viết Walt Mossberg của The Verge nhận xét về thập kỉ cầm cương của Tim Cook tại Apple. 

Dưới thời Tim Cook, người ta thấy rằng Apple đã mất đi tính sáng tạo và sự chu toàn trong mỗi sản phẩm của mình. 

Những sản phẩm đầu tiên của Apple dưới tay Tim Cook các thiết bị được thiết kế lại từ thời Steve Jobs: Macbook Air 2010 và chiếc iPhone 4s.

Tới năm 2015, thiết bị hoàn toàn mang dấu ấn của Tim Cook mới xuất hiện. Đó chính là chiếc Apple Watch. Nhưng cũng phải đến 2 năm sau, tới thế hệ thứ 3 thì chiếc đồng hồ Apple Watch mới thực sự hoàn thiện, và kết hợp được các thiết bị khác trong hệ sinh thái nhà Táo. 

Sản phẩm nổi bật còn lại dưới thời Cook đó chính là chiếc AirPods, tai nghe không dây được ra mắt vào năm 2016. 

Trong thập kỉ làm nhạc trưởng của Cook, người ta cũng thấy ít đi những màn ra mắt ấn tượng, những chiếc iPhone mới không còn là tâm điểm của sự chú ý, khiến đám đông phấn khích xếp hàng chờ mua cả tuần liền như dưới thời Steve Jobs. 

iPhone - thiết bị mang tính cách mạng được tạo ra bởi người tiền nhiệm được cho là đã hết phép màu. Doanh số thiết bị này đã lao dốc không phanh trong những năm gần đây. Vào tháng 4 năm ngoái, Apple tuyên bố sẽ không công khai doanh số bán iPhone trên toàn cầu nữa. 

Một sự trốn tránh thất bại. 

Không chỉ iPhone, Tim Cook còn là người chịu trách nhiệm chính với một loạt hành động khiến cho dòng máy Macintosh thất thế trong nhiều năm. MacBook Air, chiếc máy tính được yêu thích, bị ngó lơ trong 5 năm. Mac Pro, sản phẩm được nhiều người dùng chuyên nghiệp lựa chọn, thì bị chê trách về thiết kế với phiên bản "thùng rác" năm 2013.

Ngay đến iOS, một hệ điều hành đặc trưng của Táo khuyết, nổi tiếng với độ ổn định mượt mà, cập nhật nhanh và tính thẩm mĩ cao thì kể từ iOS 11, những đặc tính này đã chấm dứt. Thiết kế giao diện xấu, phần mềm liên tục gặp lỗi, và đặc biệt là sự cố làm chậm các thiết bị cũ của người dùng đã khiến khách hàng phản ứng dữ dội với Tim Cook. 

Người ta nói rằng, Tim Cook và các cộng sự của mình đã phá nát những gì được cho là hoàn hảo và cân bằng mà Steve Jobs đã dầy công xây dựng cho Apple. 

Nhìn vào những sản phẩm “sáng tạo” dưới bàn tay Tim Cook, có người phàn nàn rằng Apple không còn khả năng dẫn dắt thị trường để thực hiện cuộc cách mạng công nghệ lần thứ 2. Tuy nhiên, họ không nhận ra rằng, rất có thể Steve Jobs đã là người tạo ra cuộc cách mạng công nghệ cuối cùng: chiếc smartphone cảm ứng đa điểm toàn màn hình với một chợ ứng dụng đầy đủ. 

Và họ cũng không nhận ra rằng, Jobs không chọn người thay thế mà chọn người gìn giữ di sản cho chính mình. 

Ba tháng sau khi Steve Jobs qua đời, các nhà kinh tế Phố Wall dự đoán về một kịch bản tương tự như năm 1985 lặp lại. Apple sẽ không còn khả năng tạo ra những sản phẩm cách mạng như iPhone hay Macbook, khi không còn bàn tay ma thuật của Jobs. Cuối cùng Táo khuyết sẽ dần lụi bại và về dưới trướng của Microsoft - gã khổng lồ phần mềm, khi ấy vẫn đang nuôi tham vọng độc chiếm thị phần smartphone thế giới với hệ điều hành windows phone. 

Đến nay, Apple đã trải qua một thập kỉ không có Steve Jobs, nhưng Apple của 2020 đã đạt được những đỉnh cao mà Apple của năm 1995 sẽ chẳng dám mơ tới. 

Nếu Apple của năm 1995 đang đứng trước bờ vực phá sản, thì Apple của năm 2020 đã trở thành công ty giá trị nhất nước Mỹ,  với 3 lần “lên đỉnh” vốn hoá 1.000 tỉ USD. 

Năm 1995, Apple thua lỗ nặng nề thì năm 2020, theo số liệu của CounterPoint, Apple có lợi nhuận bằng cả Samsung và Google gộp lại. Năm 1995, Apple nằm chiếu dưới nếu so sánh với gã khổng lồ Microsoft, thì năm 2020, Apple trở thành ông kẹ của nhiều hãng công nghệ lớn với việc thống trị mảng smartphone cao cấp, tablet, smartwatch và tai nghe không dây. 

Khi iPhone không còn là con gà đẻ trứng vàng cho Apple, Tim Cook vẫn có cách để “hút máu” người dùng với mảng dịch vụ Apple Music, Pay, News+, Card, Arcade và Apple TV+ của mình. Số liệu tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2018 và 2019 là minh chứng rõ nhất cho thành công của của Apple dưới thời đại mới. 

Dù không tạo ra cuộc cách mạng như những chiếc iPhone ngày trước, nhưng Apple Watch hay AirPods vẫn đang chiếm thị phần áp đảo trong phân khúc sản phẩm. Giống nhiều sản phẩm Apple trước đây, Watch và AirPods khiến các đối thủ của Apple điên cuồng tìm cách vượt qua.

Và mặc dù không có thêm đột phá công nghệ mới nào dưới thời Tim Cook được xuất hiện, nhưng vị CEO hiện tại vẫn đang làm rất tốt vai trò là người giữ linh hồn cho các sản phẩm mang thương hiệu Apple. 

iPhone không còn là một sản phẩm sáng tạo vạn người mê như trước, nhưng bằng sự khéo léo và tài ba của mình, Tim Cook vẫn giữ cho thiết bị này chiếm tới 80% thị phần điện thoại cao cấp trên toàn thế giới. Tương tự những gì đã diễn ngày Steve Jobs còn tại thế. 

Như vậy có thể nói, Cook đã làm tròn vai những gì mà người tiền nhiệm của mình gửi gắm: Người gìn giữ di sản.

Một Apple rất khác dưới triều đại Tim Cook

Nếu như ngày trước, nói đến Apple là nói đến iPhone, thì định nghĩa đó đến nay không còn đúng nữa, hay ít nhất là không còn đúng dưới thời Tim Cook. 

Trong báo cáo quý III/2019, mặc dù đạt doanh thu kỉ lục 53,8 tỉ USD nhưng doanh thu từ việc bán iPhone đã giảm từ 29,47 tỉ USD xuống còn 25,99 tỉ USD. Điều đó đồng nghĩa với việc iPhone lần đầu tiên kể từ năm 2012 đến nay, chỉ chiếm chưa đến một nửa doanh thu của Apple.

Rõ ràng, chiến lược không phụ thuộc vào iPhone và đa dạng hóa kinh doanh của CEO Tim Cook đã mang lại những kết quả thành công rõ rệt. Tim Cook đã nhìn trước được rằng Apple không thể nào phụ thuộc vào việc bán iPhone mãi mãi, thay vào đó dịch vụ mới là mảng kinh doanh có thể phát triển lâu dài.

Apple hiện có hơn 420 triệu thuê bao trả phí cho các dịch vụ khác nhau mà công ty này cung cấp. Số lượng dịch vụ của Apple tăng đều theo năm: Apple Music, Pay, News+, Card, Arcade, và gần đây nhất là TV+. 

Đây là những ngành dịch vụ mà chúng ta không thể tưởng tượng ra với Apple dưới thời Steve Jobs, nhưng lại rất quan trọng đối với hệ sinh thái Apple.

Việc quản lí các dịch vụ này sẽ là yếu tố cốt lõi quyết định thành công của Apple thời kì hậu iPhone. Và đây cũng sẽ là di sản mà người ta nhắc đến khi nói về Tim Cook, cũng giống như việc nhắc đến những chiếc iPhone đầu tiên khi nói về Steve Jobs.

Đầu năm 2019, trong một show truyền hình thời sự Squawk Box dài hơn 20 phút, do kênh CNBC thực hiện, Tim Cook đã cho rằng Apple không còn là một công ty công nghệ. 

“Apple là một công ty phục vụ khách hàng”, vị CEO Apple khẳng định. 

“Quả đúng là chúng tôi làm việc trong lĩnh vực công nghệ. Tuy nhiên, thực tế thì những sản phẩm mà Apple tạo ra không chỉ có công nghệ, mà còn là sự kết hợp giữa nghệ thuật và con người. Chúng tôi tin rằng, công nghệ không phải là thứ làm nên sản phẩm của mình, mà chính là khách hàng. Các thiết bị sẽ đóng vai trò làm công cụ để giúp người dùng thực hiện những điều không thể”, Tim Cook chia sẻ. 

Với việc quả táo cắn dở liên tục hốt bạc và chuyển mình thành công, không còn lệ thuộc vào một sản phẩm phần cứng cố định, Tim Cook đã chứng minh được rằng ông là một nhà kinh doanh đại tài, và sẽ khó có ai có thể thay thế được vị trí của ông tại Apple trong thời gian tới. 

Cuối cùng xin trích dẫn lời phát biểu nổi tiếng của Steve Jobs sau khi ông bị ép buộc phải rời khỏi Apple - công ty do chính ông sáng lập vào năm 1995. Lời phát biểu của Steve Jobs sau này đã trở thành lời tiên tri linh ứng vào Tim Cook và vào những gì mà Apple đi qua trong suốt thập kỉ vừa rồi:

“Nếu bạn là một người làm sản phẩm tại IBM hay Xerox, nếu bạn tạo ra một chiếc máy tính hay một chiếc máy copy tốt hơn... Điều gì sẽ xảy ra? Công ty của bạn vốn đã có thị phần độc quyền rồi, sản phẩm tốt hơn không thể giúp công ty thành công thêm nữa.

Lúc này, những kẻ duy nhất có thể giúp công ty thành công hơn là những kẻ làm sale và marketing, và cuối cùng họ sẽ lên làm lãnh đạo công ty. Những người làm sản phẩm sẽ bị loại bỏ ra khỏi khâu lên quyết định, rồi dần dần công ty sẽ quên mất việc tạo ra những sản phẩm tuyệt vời là như thế nào. Sự nhạy bén với sản phẩm, tư tưởng thiên tài về sản phẩm vốn đã giúp công ty vươn lên vị trí độc quyền sẽ dần dần bị loại bỏ bởi những kẻ điều hành công ty này, những kẻ vốn không thể phân biệt một sản phẩm tốt với một sản phẩm xấu”.